Google Analytics je služba dostupná zdarma a dovoluje každému získat spoustu zajímavých dat během pár hodin po vložení jednoduchých měřících kódů na své stránky. Problém je však v tom, že v základu měřené informace nejsou moc použitelné, dokud z nich nebudete moci využít něco užitečného pro vaši firmu a její cíle. V článku vám popíši několik typických problémů, které vás mohou dělit od intenzivnějšího využívání Google Analytics.
1. Cíle webu je nutné nastavit dobře
Když jsem zmiňoval nutnost sledování cílů, myslel jsem tím hlavně jejich správné nastavení. U jednoho klienta jsme totiž narazili na takovou zbytečnou chybku, že se s vámi o ni musíme podělit. Představte si, že potřebujete měřit počet přihlášení k zasílání emailových newsletterů. Návštěvník v takovém případě musí navštívit stránku SubscriptionConfirm.aspx. Cíl newsletteru se tedy v Google Analytics nastavil na stránku SubscriptionConfirm.aspx. Hned druhý den jsme se nad přehledem cílů radovali, jak se spousta návštěvníků přihlašuje.
Háček byl však v tom, že na webu existuje samozřejmě i funkce odhlášení z newsletteru. Jak uvidíte na screenshotu ze zobrazených stránek (vyfiltrovaných jen na zobrazení toho podstatného), dost nás zaskočilo, když realita byla velmi odlišná.
Na přibližně 23 přihlášených jsme najednou zjistili, že je přes dvě stovky odhlášených! Vzhledem k dalším marketingovým kanálům firmy jsme zjistili, že obrovské množství nových odběratelů získávají i po telefonu, takže formálně čísla nebyla až tak divná. Škoda však, že příčinou problému byl jeden znak v nastavení cíle. V regulárních výrazech cesty k cíli jsme nevyloučili adresu pro UnsubscriptionConfirm.aspx. Můžete se podívat, jak je to nastaveno.
Po opravě jsme dostávali již mnohem přesnější data a sledování úspěšnosti cíle získání odběratele newsletteru bylo snadnější.
2. Buďte připraveni na segmentaci
Důležitou součástí analytické práce v Google Analytics je hledání perspektivních segmentů návštěvníků, na které se chceme následně více či méně zaměřovat. Je dobré se předem připravit na segmenty, které můžete vytušit. V případě Dobrého webu nás třeba zajímá přirozená návštěvnost z vyhledavačů přes klíčová slova značky Dobrý web, tedy pokud někdo hledá dobry web, www.dobryweb.cz, ale i michal blahut dobrý web. Většina takových výrazů je jenom navigačních a mohli bychom si je zařadit do přímých přístupů, ale je dobré se o nich poučit něco více. Že se jedná o navigační dotazy, vám může napovědět i razantně jiné procento známých návštěv.
Prvním krokem je jednoduchá identifikace takovýchto slov přes filtr klíčových slov z přirozeného vyhledávání. Povšimněte si na screenshotu, že u Dobrého webu nám takovéto výrazy tvoří pouze necelá 3 % návštěvnosti.
Zkuste také opačný filtr: vyloučit brandové výrazy. U některých e-shopů pak zůstává třeba jen 30 % návštěvnosti z vyhledavačů, která není ovlivněna brandem. Pak možná zjistíte, že vaše optimalizace pro vyhledavače s cílem nových návštěvníků až tak dokonalá není.
K pravidelnému sledování si můžete pomoci vytvořením pokročilého segmentu nebo samostatným profilem. Segment se dá nastavit poměrně jednoduše a po jeho použití budete pro tyto návštěvníky moci sledovat třeba i jaké stránky si prohlížejí a porovnávat, v čem se kvalitativně liší od jiných skupin návštěvníků. Podívejte se, jak nastavit tento pokročilý segment.
Zmíněné vytvoření profilu je velmi vhodné v situacích, kdy chcete sledovat pouze určitý zdroj návštěvnosti. Tedy např. pouze placená návštěvnost z Skliku, přístupy ze zbozi.cz či v případě obsahových serverů web, který k vám pravidelně přivádí nejvíce návštěvnosti. Mimo jiné pak budete moci udělit přístup určitým lidem jen k návštěvnosti, která se jich týká. Podívejte se např., jak se nastavuje profil pro návštěvnost pouze z PPC.
3. Je nutné měřit všechny stránky
Umístit měřící kód na opravdu všechny stránky vašeho webu je často zmiňované téma, bohužel však pořád platné. Zapomíná se nejen na označení chybových stránek, sekce pro registrované uživatele (nemyslím zrovna elektronické bankovnictví), ale často také na stránky webů na subdoménách a jiných doménách – některé weby dostupné ve více jazycích jsou schopné posílat návštěvníky mezi stránkami www.priklad.cz/kontakt a www.priklad.com/o-firme, aniž by si měřily obě domény.
4. Víte, co lidé po vašem webu chtějí?
V Google Analytics si hned můžete procházet zdroje návštěvnosti a klíčová slova, která použili ve vyhledavačích. Následnou navigaci uživatele po webu lze sledovat podle navigace mezi stránkami a hlavními sekcemi webu. Dost často se ovšem zapomíná na interní vyhledávání, které je nádherným zdrojem klíčových slov, které určují, co návštěvník po vašem webu skutečně chce. Přečtěte si náš trojdílný newsletter Interní vyhledávání pod drobnohledem.
5. Co víte o vašich objednávkách?
Vašim největším pokladem ukrytým ve veškeré návštěvnosti jsou zákazníci. V případě e-shopu jsou to ti, kteří skutečně mají vztah k vašemu webu a mají zájem zboží objednat. Na ně byste měli být zaměřeni v prvé řadě a pochopení těchto návštěvníků je zásadní pro vylepšování obchodních výsledků webu.
Zajímejte se proto, jak se zákazníci dostanou k objednávce. Odkud přišli? Z jakých kampaní, z kterých klíčových slov? Víte, co pak objednali?
Jedním z prvních kroků, které pro to můžete udělat, je používat vlastní přehledy. Poskládejte si třeba jednoduché dimenze Zdroj/médium a Produkt a podívejte se, jestli se liší nejprodávanější produkty. Nezapomínáte v některých kampaních na propagaci určitého zboží? Nevíte-li, jak tento vlastní přehled nastavit, pomůže vám rychlá ukázka.
Při pravidelnější práci s obdobnými úkoly je vhodné si uzpůsobit přehledy, ať informace nemusíme dlouho hledat. Několika filtry (podobné řešení ukázal Brian Clifton ve své knížce Google Analytics: Podrobný průvodce webovými statistikami v kapitole 9) ve zvláštním profilu si tak můžete lehce upravit označení započítaných objednávek a přidat si k nim údaje o jejich původu.
Je velmi užitečné sledovat, které výrazy jsou pro vás skutečně zásadní.
Líbily se vám údaje, které jste schopni z Google Analytics dostat jen díky drobným úpravám v nastavení a pochopením základních funkcí? Nejlepší na tom je, že jste schopni vaše nové poznatky přenášet velmi rychle do úprav webu či marketingových aktivit. Intenzivnější využívání Google Analytics není o nutnosti znát přesná technická nastavení a hrabat se v měřícím kódu, ale více se přiblížit business otázkám, kterým dennodenně čelíte!
