Asi každý, kdo upozorňuje na své služby a produkty pomocí PPC systémů, se ptá: „Jak mám změřit výkonnost svých kampaní?“ „Dělám to správně?“ „Co bych měl zlepšit?“ Existuje mnoho ukazatelů, které ukazují úspěch či neúspěch PPC kampaní. Jedním z hlavních je pro internetové obchody míra konverze neboli konverzní poměr. Ale je vysoká či nízká míra konverze opravdu relevantní a objektivní ukazatel?
Co nám říká míra konverze?
Pokud má reklamní kampaň vysokou míru konverze, pravděpodobně to znamená dobře vedenou kampaň a také kvalitní webové stránky. Ale co když je míra konverze nízká? O čem to vypovídá?
Je důležité si uvědomit, že na míru prokliku má vliv sdělení reklamního inzerátu v kombinaci se správným zacílením tohoto inzerátu klíčovými slovy tak, aby zákazník po zadání vyhledávacího dotazu dostal požadovanou odezvu v podobě relevantních inzerátů. Míra konverze v sobě ale obsahuje mnohem více – ukazuje, kolik z návštěvníků přivedených na web pomocí PPC kampaně si skutečně něco objednalo (resp. „udělali konverzi“).
Jak můžeme ovlivnit míru konverze?
Některé faktory můžeme ovlivnit z pozice správy PPC kampaní, jiné z pozice správce webu a jiné neovlivníme vůbec.
Ovlivnitelné úpravami reklamních kampaní
Míru konverze lze ovlivňovat cílením na správná klíčová slova, aby se naše reklama zobrazovala opravdu jen na relevantní vyhledávací dotazy. Čím přesněji je reklama zacílená, tím lepší může mít výsledky. Nemá příliš smysl lákat na web zákazníky a přitom jim nenabídnout to, co skutečně hledají.
Po vstupu na stránky je pro potenciálního zákazníka důležité, zda po svém kliknutí na reklamu (mnohdy ani neví, že klikl na reklamu) „přistane“ na stránce, kde skutečně najde informace, které hledal. Pokud hledá např. krmení pro psa a přistane na homepage webu s chovatelskými potřebami, nemusí se již obtěžovat prohledáváním webu a může ho rovnou opustit. Je tedy nadmíru důležité volit tzv. landing page (cílovou stránku) co možná nejpřesněji.
Neovlivnitelné úpravami reklamních kampaní
První podstatný fakt, který by si měl každý uvědomit je, že jen opravdu málokterý uživatel přijde na web a hned nakupuje. Mnohdy jen hledá informace o produktu nebo se chce informovat o ceně, aby mohl porovnávat s konkurencí. Nebo také jen „brouzdá“ po internetu bez jasného cíle. Takovéto zákazníky je možné odfiltrovat pomocí přidání vylučujících slov (negativ) typu „zkušenosti s“, „recenze na“, v případě prodeje nových produktů „bazar“ apod. Ale tímto způsobem lze odfiltrovat jen část těchto „surfařů“.
Velmi důležité jsou kvality samotného webu, které ovlivňují konverzní poměr. V celém procesu provádění objednávky může být mnoho chyb a problémů, které odradí zákazníka od objednávky. Tyto faktory nemůžeme prostřednictvím PPC kampaní nijak ovlivnit, a přesto mají velký vliv na ukazatel, podle kterého obvykle posuzujeme kvalitu svých kampaní.
Poslední často opomíjený faktor ovlivňující rozhodovací proces zákazníka je samotný produkt. Především samozřejmě jeho cena. Velkou výhodou nakupování na internetu je velmi jednoduchá možnost porovnání cen konkurenčních firem. Zákazník má tedy možnost si (bez vynaložení většího úsilí – oproti nakupování v kamenných obchodech) vybrat nejlevnějšího prodejce a u něj realizovat objednávku.
Vyhodnocení
Jak lze tedy využít míru konverze k posouzení úspěšnosti reklamní kampaně?
Porovnání
K posouzení této úspěšnosti je nutné sledovat svůj web jako celek pomocí např. Google Analytics nebo jiného měřícího systému. Poté můžeme míru konverze z PPC porovnávat s mírou konverze ostatních zdrojů návštěvnosti – např. s přirozeným vyhledáváním, zbožovými vyhledávači apod.
Přímý provoz má obvykle nejvyšší míru konverze, protože návštěvník už většinou ví, že chce jít na Váš web. Následují zbožové vyhledávače, které mají také vysokou míru konverze, protože zákazník může porovnávat produkty a jejich ceny přímo ve výsledcích vyhledávání. Takže když už projde na Váš web, je vysoká pravděpodobnost, že objednávku realizuje. Poslední jsou výsledky přirozeného vyhledávání, u kterých je míra konverze ovlivňována mnoha různými faktory.
Míra konverze kvalitních PPC kampaní by se měla pohybovat někde kolem konverzního poměru přirozených výsledků vyhledávání, spíš nad ním. Pokud je výrazně nižší, měli bychom se nad kampaněmi zamyslet, protože je pravděpodobně něco špatně.
Sledování
Dalším způsobem k posouzení, zda je chyba na straně reklamních kampaní nebo na straně webu samotného, je sledování cesty zákazníka po webu. Tato cesta je zajímavá především od přistoupení k objednávce k jejímu dokončení. Pokud se zákazník v průběhu nákupu zarazí kvůli nějakému kroku nutnému k úspěšné objednávce, nelze považovat ztrátu tohoto zákazníka jako ukazatel chybné reklamní kampaně. Toto zjištění by mělo vést především k zamyšlení nad problémem, kvůli kterému zákazník objednávku nedokončil.
Dosažení vyšší míry konverze
Dosáhnout vyšší míry konverze je tedy možné ovlivněním faktorů v rámci reklamní kampaně nebo faktorů ovlivnitelných změnami na webu samotném.
6 tipů na zvýšení míry konverze v rámci PPC kampaně
- Přesné cílení klíčových slov – inzerovat skutečně jen a pouze na produkty, které web skutečně nabízí a ideálně jsou skladem.
- Omezit inzerci na neefektivní slova – příliš obecná slova mohou stát hodně peněz a přitom nepřinášet adekvátní výnosy. Např. při prodeji lyží slovo lyže – přivede masivní návštěvnost, ale málokterý návštěvník přivedený tímto slovem si opravdu chce lyže koupit.
- Zvolit co možná nejpřesnější landing page – v ideálním případě „přistane“ návštěvník přímo na stránce produktu, který hledal a může rovnou přistoupit k nákupu.
- Zaměřit se v inzerci na tzv. long tail – velmi efektivní jsou přesná slova, která nepřináší masovou návštěvnost, ale jen pár zákazníků, kteří ale vědí, co chtějí. Např. název konkrétního produktu – Canon EOS 500D.
- Udržování kampaně aktuální – pečlivě kontrolovat a zastavovat inzeráty na produkty, které aktuálně (nebo již natrvalo) nemáme v portfoliu.
- Inzerovat na cenu – cena je hlavním hlediskem nákupu u většiny produktů i zákazníků. Když zákazník vidí cenu produktu přímo v inzerátu, může se rozhodnout o koupi Vašeho produktu, ještě než zaplatíte za jeho proklik.
Závěrem
Ke zvýšení efektivity webu z globálního pohledu vede mnoho cest. Od zvyšování kvality webové prezentace např. uživatelským testováním, přes zvýšení přirozené návštěvnosti pomocí SEO až ke kvalitním PPC kampaním.
