Google před časem představil novinku v možnostech shody klíčových slov, tzv. modifikátor volné shody. A protože se tahle drobná, ale poměrně užitečná změna týká i českých luhů a hájů a ještě se o ní příliš nemluvilo, rozhodli jsme se vám ji v krátkosti představit.
Základní typy shod klíčových slov
Než se dostaneme k samotnému tématu tohoto článku, připomeňme si krátce základní možnosti shody. Můžete namítnout, že to už přece každý zná, ale opakování je matkou modrosti, takže...
Volná shoda je výchozí možností a zobrazuje reklamu i na podobné fráze, synonyma, množné a jednotné číslo vyhledávacího dotazu, výrazy bez diakritiky a další výrazy, které mají s klíčovým slovem nějakou logickou souvislost. Pokud máte např. klíčové slovo dámské oblečení, může se vaše reklama zobrazit např. i na dotaz damska mikina, sportovní oblečení atp.
Klíčové slovo "dámské oblečení" ve frázové shodě pak zobrazí reklamu pouze na výrazy obsahující toto sousloví v daném tvaru (tzn. před i za ním mohou být další řetězce znaků), např. levné dámské oblečení, dámské oblečení online.
Vložíte-li klíčové slovo do hranatých závorek (přesná shoda), zobrazí se váš inzerát pouze v případě, že uživatel zadá dotaz ve stejném tvaru a bez dalších slov navíc. V našem případě by tedy musel zadat dotaz dámské oblečení.
Množinu výrazů spouštějících reklamu můžeme omezit použitím vylučující shody. Pokud například máte v sestavě klíčové slovo dámské oblečení ve volné či frázové shodě, ale zároveň nechcete, aby se váš inzerát zobrazil na slovo sportovní dámské oblečení, přidáte vylučující slovo -sportovní. V jiném případě se nechcete zobrazovat na výraz pánské oblečení, ale zároveň máte v sestavě klíčové slovo dámské oblečení ve volné shodě. Stačí tedy přidat vylučující slovo -pánské. Zdá se to snadné, ale zamyslete se, kolik takových slov může existovat a jestli je reálné je všechny podchytit. Možným řešením tohoto problému je modifikátor volné shody.
K čemu Modifikátor volné shody slouží?
Zavedením modifikátoru volné shody (anglicky Broad Match Modifier) se Google snaží zmenšit poměrně výrazný rozdíl mezi tím, které vyhledávací dotazy zasáhneme klíčovými slovy ve volné a frázové shodě. Použitím modifikované volné shody pokryjeme mnohem více vyhledávacích dotazů než frázovou shodou, ale zároveň budeme mít možnost výrazně omezit množinu výrazů z volné shody. Názorněji to ukazuje následující obrázek. V jednotlivých boxech jsou uvedeny příklady vyhledávacích dotazů, které spustí reklamu pomocí klíčového slova dámské oblečení v uvedených možnostech shody.
Pomocí modifikátoru volné shody docílíme toho, že se inzerát bude zobrazovat na dotazy obsahující naše klíčové slovo (před kterým je „+“) bez diakritiky, s překlepy, skloňované, v jednotném a množném čísle či zkrácené, ale již ne na jeho synonyma a dotazy, které s ním mají podle Googlu (a často pouze podle něj) nějakou logickou souvislost (např. oděvy - trička).
Jak modifikátor zapsat?
Jednoduše. Přímo před vybrané slovo napíšete znaménko plus (+), např. +zimní kabát, zimní +kabát nebo +zimní +kabát.
Znaménko plus můžete umístit před jedno i více slov výrazu ve volné shodě. Vždycky ale dávejte pozor, abyste si tímto zásahem nevyloučili i slova, na která se vlastně chcete zobrazovat, a výrazně si tím nesnížili počet relevantních zobrazení. Obecně se nedoporučuje přidávat plus před slova jako jsou předložky a spojky.
Jak to tedy v praxi funguje?
Následující tabulka ukazuje příklady využití modifikátoru volné shody. V prvním sloupci jsou uvedena klíčová slova, ve druhém a třetím sloupci jsou varianty vyhledávacích dotazů, na které by se vaše reklama díky danému klíčovému slovu (ne)zobrazila.
| Klíčové slovo v sestavě | Inzerát se zobrazí na: | Inzerát se nezobrazí na: |
|---|---|---|
| +dámské oblečení | dámské šaty dámská sukně damska halenka | sportovní oblečení dětské oblečení prodej oblečení |
| dámské +oblečení | pánské oblečení sportovni obleceni prodej oblečení | dámské šaty dámská obuv dámská móda |
| +dámské +oblečení | prodej dámského oblečení levne damske obleceni bazar dámského oblečení | pánské oblečení dámská obuv prodej dámské obuvi |
Při správném zacházení budou mít klíčová slova v modifikované volné shodě pravděpodobně vyšší CTR, vyšší konverzní poměr a lepší návratnost investic než ve standardní volné shodě. Oproti frázové a přesné shodě dosáhnete většího počtu zobrazení.
Pár rad závěrem
Pokud jste po přečtení těchto řádků z modifikované volné shody nadšení a chystáte se honem k vašim klíčovým slovům ve volné shodě přidat pluska, zadržte. Pravděpodobně byste nebyli s výsledkem spokojeni. Nejprve si fungování modifikované volné shody otestujte. Ke stávajícím klíčovým slovům přidejte nová v modifikované volné shodě, využít můžete i AdWords Campaign Experiments. Výkon si průběžně vyhodnocujte a po určité době se sami rozhodněte, které možnosti shod klíčových slov jsou pro vás z hlediska návratnosti investic nejvýhodnější.
Nepříjemné překvapení by vás mohlo potkat, jestliže rádi používáte k úpravám seznamu klíčových slov MS Excel. Tento program totiž podle znaménka plus usuzuje, že se jedná o rovnici a místo +slovo zobrazí chybovou hlášku #NÁZEV? Problém vyřešíte jednoduchým úkonem najít/nahradit (najít: „=+“; nahradit: „+“). Předejít mu můžete tak, že vybraným buňkám dáte formát text.
Upozorňujeme, že rozšířená volná shoda funguje pouze v Google AdWords. Myslete na to tedy při importování kampaní z Google AdWords do Skliku a ostatních systémů.
