Letošní konference PPC Restart se nově přesunula do prostor konferenčního sálu Hotelu Olšanka na Žižkově. Tato změna akci prospěla a reprezentativní prostory byly téměř do posledního místa zaplněny již před začátkem nabitého celodenního programu. Všichni účastníci měli na výběr pouze z jednoho bloku přednášek, nicméně každá z nich byla něčím více či méně zajímavá a tak si každý účastník mohl odnést praktické informace, které zrovna on potřeboval. Níže jsem vybral a stručně popsal obsah několika, dle mého názoru, zajímavých a podnětných přednášek.
Hned po krátkém úvodním slově nás Eva Nyklesová z agentury H1 seznámila s tím, jak je důležité mít s klientem správně a reálně nastaveny relevantní KPI pro reklamu na portálu YouTube. Prezentované závěry vycházely přímo z interních dat zmíněné agentury. Ve stručnosti se jedná o reklamu primárně určenou na získání impresí za co nejnižší CPM.
Byly zde představeny tři fáze reklamy dle požadované akce u uživatelů a jejich fáze v nákupním procesu: Awareness, Consideration a Action.
Awareness je prvotní fáze reklamy, kdy je vhodné cílit na demografické údaje a sledovat převážně CPM, imprese a počet unikátních uživatelů. Cílem je v této fázi zaujmout uživatele v prvních 5 vteřinách videa.
V další fázi, tzv. Consideration se máme zaměřit na cílení dle zájmu uživatele. Sledovat bychom měli především počet získaných akcí, CTR, počet návštěv, prokliky, zhlédnutí videa či CPV. Cílem je, aby uživatel zůstal co nejdéle u lákavého a relevantního „sexy obsahu“ přehrávaného videa. Tedy nejenom zaujmou uživatele, ale i ho na reklamě samotné udržet co nejdéle.
V poslední fázi před nákupem je vhodné cílit už na vlastní definovaná publika uživatelů. Sledovat zde budeme především počet konverzí, cenu za odběratele, CPA či konverzní poměr. Zjevným úkolem reklamy v této fázi je přimět uživatele k akci, konverzi.
V další přednášce nás Petra Drahošová z nadnárodní skupiny Dentsu Aegis Network přesvědčovala o důležitosti dynamické reklamy na Facebooku, která by měla být nedílnou součástí marketingu každého e-shopu.
Tato vysoce relevantní reklama přináší úsporu peněz i času inzerentům. Nicméně předpokládá že e-shop bude mít adekvátně zpracovaný produktový feed, nasazený Facebook pixel a další nezbytné náležitosti. Zajímavostí byla zmínka o Automatic Advanced Matching. Tato funkce dokáže uživatele přiřadit k jednotlivé cookie, i pokud nezná přesně jeho ID. A to na základě dalších sekundárních znaků, které má Facebook od uživatele k dispozici.
Přednáška od Anny Petrové z Googlu se věnovala též dynamickým reklamám. Poměrně zajímavé bylo nahlédnout pod pokličku Google algoritmu, který vybírá dynamické reklamy. Ten bere v úvahu několik faktorů. Těmi jsou například historický výkon produktu ve feedu, dostupnost produktu, čerstvou historii vyhledávání uživatele či geografickou oblast in-market publika.
Dokonce je možné tento algoritmus mírně ovlivnit a to tak, že do feedu přidáme atribut Similar IDs. Ten můžeme použít k doporučení podobných položek produktu, které chceme, aby se zobrazily uživateli. Na závěr jsme slyšeli tři praktická doporučení. Používejme Smart Bidding, starejme se řádně o produktový feed a využijme responzivní reklamy.
Velmi zajímavou přednášku měl online marketingový stratég na volné noze, Michal Krutiš. Věnoval se tomu, jak marketing souvisí s celou firmou a jejím řízením a jak je třeba na marketing nahlížet komplexně, nikoli samostatně. Marketing ovlivňuje další oblasti každé firmy jako je např. logistika, obchod, finance, management, strategie, či v neposlední řadě HR.
Michal představil tzv. stupně zralosti PPC, která nám pomůžou identifikovat aktuální úroveň zpracování PPC kampaní a mohou nám ukázat další nejbližší postupy a procesy, které je vhodné realizovat pro posun kampaní na další úroveň zralosti.
Hodně se ve své přednášce věnoval tzv. marketingové mapě či marketingovým checklistům. Tyto poměrné obsáhlé dokumenty najdete zpracované ZDE a TADY. Jsou to šikovné pomůcky pro každého „markeťáka“.
Poslední přednáška, které bych se rád věnoval, byla od Ondřeje Švarce a Reného Trana z Alza.cz. Ti mluvili o svém atribučním modelu a automatické strategii, kterou v Alze používají pro vyhodnocování výkonu PPC kampaní. K vývoji tohoto modelu je vedlo několik důvodů, se kterými se potýkali u klasických reklamních rozhraní a předdefinovaných metrik a systémů vyhodnocování.
Výhodou tohoto měření jsou především přesnější čísla, reflektující i storna, vratky či nezaplacené objednávky. Systém je nastaven tak, že zohledňuje převážně samotné potřeby Alzy.cz, pracuje se skutečnou marží na konkrétních kategoriích produktů a nabízí další personalizované výhody.
Problémem ale je to, že tento model stále neumí měřit a zapracovat offline prodeje a samozřejmě jsou si v Alze vědomi toho, že ne všechny online prodeje jsou pouze z placené reklamy samotné.
Jednalo se o poměrně slušně zpracovanou přednášku na produkt, který zdárně funguje a přináší požadované výsledky a úspory. Nicméně konkrétní čísla jsme se nedozvěděli.
Autor fotografií: Jan Husák @alesco.cz.
