Devadesát procent on-line dat bylo vytvořeno v posledních dvou letech. Každou minutu proběhnou na Googlu dva miliony vyhledávání, vznikne 680 tisíc updatů profilů na Facebooku, na YouTube přibude 48 hodin nahraného videa a pokračovat bychom mohli dál a dál. K čemu se ale dá takové množství dat využít? V marketingu zejména k tomu, abychom si udělali více či méně věrný obrázek o chování našich zákazníků. Takové znalosti pak uplatníme v cílení kampaní, úpravách webů a dalších marketingových aktivitách, které nám následně vydělají peníze.
Znalosti získané z dat uplatníme v marketingových aktivitách, které nám následně vydělají peníze.
Zdroj obrázku.
Naučte se pracovat s daty
Abychom zjistili nejen to, co naši zákazníci dělají, ale i to, proč to dělají, případně poznali i emoce, které u toho zažívají, je zapotřebí získat mnoho dat z mnoha různých zdrojů. Obtížnost takového úkolu pochopitelně roste právě s množstvím dat, která musíme posbírat a propojit – a nejedná se přitom zdaleka jen o on-line data.
Už jen sběr a atribuce dat jsou výzvou. Současné technologie ale nabízejí nespočet nástrojů a metodik, které nám v tom pomohou. Data můžeme ukládat ve strukturované podobě - například díky sledování chování uživatelů na vašem webu pomocí Google Analytics, open rate v newsletteru, počtu sdílení na Facebooku, údajů o přehrání videí na YouTube, využívání věrnostních karet nebo třeba díky dotazování se zákazníků.
Nejde ale jen o technické výzvy. Neméně důležitá je následná práce se získanými daty a jejich využití pro byznys. Při práci s daty můžete narazit na nespočet problémů. Dost možná i z vlastní zkušenosti víte, jak jednoduché je utonout v obrovském množství dat nebo třeba sledovat "falešné metriky", které vám ani vzdáleně nepomohou při marketingových a obchodních rozhodnutích a pouze vás matou.
Strategie – dělat správné věci
Právě proto je důležité se všech možných problémů vyvarovat a to jde jen za pomoci jasně definované strategie pro práci s daty. Strategie, která reflektuje vaše obchodní a marketingové cíle. Strategie, která vám umožní zaměřit se jen na tu část dat, jež je pro vás v dané chvíli klíčová. Strategie, díky níž dokážete vysledovat vliv vašich aktivit na výsledky hospodaření firmy.
Strategie jsou noty, podle kterých nejen vy, ale i vaši kolegové můžete lépe realizovat své každodenní aktivity. Zároveň máte stanovené, v jakých hranicích se máte pohybovat a jaké hodnoty sledovat.
Poté přichází na řadu konkrétní taktika (např. marketingový plán), která říká, jak tyto věci dělat.
Až potom následuje vlastní operativa, kterou tak často začínáme, když se soustředíme na data, jež nám na první pohled přijdou zajímavá, ale ve skutečnosti nejsou tím nejdůležitějším.
Jak na to…
Na co se ale ve strategii zaměřit? Je jasné, že například start-up bude řešit něco jiného než rozjetý e-shop nebo on-line magazín. Strategie musí být vždy na míru vašemu podnikání a těžko ji lze odněkud okopírovat.
Hned na začátku musíte najít klíčové benefity svých produktů a služeb. Stanovte si stavební kameny své komunikace. Určete si své obchodní a marketingové cíle a jejich vyhodnocování. V dalším kroku přijde na řadu taktický plán. Ten vám pomůže v tom, jak komunikovat vaše silné stránky a jak tuto komunikaci vyhodnocovat.
I zde platí, že potřeby každé organizace jsou individuální. Nespoléhejte proto na obecné metriky a vytvořte si vlastní. Co takhle třeba zaměřit se na poměr zobrazení produktu a přidání do košíku namísto sledování návštěvnosti stránky s produktem? Nebo na počet zobrazených stránek a počet opakovaných návštěv místo sledování průměrné doby na webu?
Se strategií a taktikou v kapse můžete bez obav začít sbírat data a na jejich základě se rozhodovat – dobře interpretovat data. Data vám pak pomohou získat zpětnou vazbu k tomu, jestli děláte správná operativní rozhodnutí.
Povědí vám, zda vaše kampaně fungují dle očekávání. Pomohou vám při výběru varianty landing page, při testování reklamních inzerátů, se zvolením segmentů k oslovení atd.
Případně můžete zjistit, že máte přehnaná nebo naopak podhodnocená očekávání. Nebo dokonce objevíte na svém webu aktivitu, kterou jste nečekali, a přesto přináší profit.
Jak rychle začít
Mnohé klienty téměř vyděsí, když se s nimi analytik začne bavit o strategii měření. Začnou se soustřeďovat jen na to, co udělali špatně, kolik peněz bude stát "oprava" všech nastavení a jaké všechny nástroje si musí pořídit. To jsou ale zbytečné obavy. Je potřeba se zastavit a zhluboka se nadechnout.
Abyste rychle začali správně pracovat s daty o svých zákaznících, není potřeba hned nasazovat řešení za miliony a vše od základů překopat. Nejprve se soustřeďte na to, abyste si ujasnili, co opravdu potřebujete znát. To je začátek vaší strategie.
Zaměřte se na konkrétní metriku, která postihuje například efektivitu vašeho webu, nebo definujte klíčové metriky, kterými budete posuzovat své digitální kampaně. Poté si připravte akční plán, jenž vám poradí, s jakými daty budou pracovat jací lidé a jaké reálné kroky na jejich základě učinit.
Hned jak se dostaví první výsledek, pusťte se do dalšího kroku a pak do dalšího. Neustále vše testujte a optimalizujte.
Pozn.: Článek vyšel v týdeníku Marketing&Media č. 37 2014.
