Shopcamp 2018

V prostorech Fakulty architektury a informačních technologií ČVUT v Praze přinesla ve 2 sálech 12 přednášek a 4 případové studie v režii spíkrů jako Petra Mikulášková (Automatizovaný bidding - průšvihář nebo šikovný pomocník?), David Mareček (Za lepší weby! Nejčastější faily na webech, jak je odhalit a odstranit), Stanislav Vaško (Tipy pro efektivní využití Google Analytics), Ondřej Klega (Bolesti i radosti českých e-shopů), Martin Hausenblas nebo Lukáš Havlásek. Součástí programu bylo i 12 workshopů zaměřených na témata jako e-commerce na globálním trhu, biddingové strategie na cenových srovnávačích nebo využívání chatbotů v email marketingu. Nechyběla ani populární Heuréka Show o základech a principech fungování největšího srovnávače zboží v ČR.

Pestrost programu nás v Sherpas zaujala natolik, že jsem se jako účastník ShopCamp 2018 rozhodla o některé zajímavosti ze světa e-commerce podělit.

Nové rozhraní Google Analytics? Neučte se ho ovládat - naučte se z něho vytáhnout data, která potřebujete.

Pracujte se sledováním událostí, seskupujte obsah a sledujte výsledky kategorií nebo značek. Segmentujte publika a porovnávejte chování uživatelů dle pohlaví, věku, zařízení. Porovnejte různé zdroje návštěvnosti mezi sebou.

Často přehlížená funkce Deníku, který dokáže být prekvapivě užitečný jako pomůcka při monitorování a vyhodnocování efektu změn

Monitorujte chybné i ty nejopuštěnější stránky – seřaďte si je dle váženého průměru bounce rate a zjistěte, odkud vám unikají potenciální zákazníci. Používejte deník v GA a zaznamenávejte si data spuštění nové kampaně, navýšení rozpočtu nebo změny kreativy. Budete tak mít jasnější obraz o původu potenciálních změn ve výkonu.

Když budete data mučit dostatečně dlouho, přiznají se vám ke všemu, co budete chtít.

Autobidding je dobrý sluha, ale zlý pán

Fajn, tak z něho udělejte partnera! Poznejte navzájem své možnosti a záměry. Vyberte si správný nástroj a zhodnoťte strategii a limity. Položte si otázky:

• Co chcete autobiddingem dosáhnout?
  Jde vám o snížení PNO, růst zisku nebo vás zajímá obsazení prvních pozicí?

• Jakou sumu jste ochotni do biddingu vrazit?
  
  
• Na jakých srovnávačích chcete být vidět? Znáte jejich specifika a požadavky?
  Víte, o kolik biddingových míst soupeříte s ostatními e-shopy během aukce? Na Heuréce bojujete o 4 pozice, zatím co na Zboží.cz o jen o 3.
  V čem ale Zboží.cz před Heurékou jednoznačně vede, jsou rozšířené možnosti bidování. K dispozici máte 4 příležitosti vstoupit do aukce - na úrovni detailu produktu, u výpisu kategorie, u vyhledávaní a vyhledávaní v kategorii. Na Heuréce je možné jen bidování detailu produktu.
  
  
• V jaké kondici je váš produktový feed? Máte spárované produkty? Jste vidět ve fulltextovém vyhledávání?
  Upravte XML feed v souladu s požadavky cenového srovnávače. Pozor na rozdílnou kategorizaci produktů u jednotlivých platforem. 
  
  TIP: Kromě povinných parametrů začněte pracovat i s doporučenými elementy CATEGORYTEXT a PARAM.
  CATEGORYTEXT - správným a kompletním vyplněním tagu CATEGORYTEXT usnadníte srovnávači párovaní položek nebo zařazení nespárovaného produktu do adekvátní kategorie. Rozhodující je shoda názvu položky s názvem položky na srovnávači. V případě chybného, prázdného, neúplného nebo chybějícího CATEGORYTEXT je vaše nespárovaná položka dohledatelná pouze v samostatných nabídkách.
  PARAM – vyplněním značky podpoříte dohledatelnost produktu při hledání v kategorii a umožníte filtrování položek podle parametrů. Velmi užitečná značka u nespárovaných položek a skrytá příležitost pro níže umístěné produkty.
  
  
• Mají vaše produkty na srovnávači dostatečnou konkurenci? Jaká je Vaše prodejní cena ve srovnání s ní?
  Ucházet se o umístění v aukci můžete až za dostatečného počtu konkurenčních e-shopů v produktové kartě. U Heuréky jsou to zpravidla 4 prodejci, na Zboží minimálně 3.  Kromě vaší nabídky max. CPC vstupují do aukce i další jevy. Důležitým aspektem je konkurenceschopnost Vaši prodejné ceny.
  
  
• Aktualizujete svá produktová data s informacemi o dostupnosti? A co hodnocení zákazníků?
  Ani u vysoce nastavené ceny za proklik nemusíte v aukci zvítězit. Srovnávače zohledňují i počet konkurenčních nabídek, prodejní cenu, ale i dostupnost produktu na skladě. Tyhle informace udržujte aktuální. Recenze zákazníků může mít vliv i na umístění produktů ve srovnávačích. Markantnější je to u Heuréky, která od e-shopu vyžaduje status Ověřeno zákazníky.
  
  
• Berte v úvahu i maržovost vašich produktů.
  I na produkty s malou marži má smysl bidovat. Jde  například o příslušenství k jiným produktům. Levné věci zase často zákazník nakupuje větším množství. Prodáváte drahé produkty? Dbejte o to víc na kvalitní informace na landing page!
  
  
• Pracujte s daty a statistikami
  Používejte specializované výstupy ze zbožových srovnávačů a pracujte s daty, které vám ulehčí rozhodování o strategii bidování. Určete si cíle a na základě nich zhodnoťte současnou situaci. Navrhnete a realizujte kroky k optimalizaci, vyhodnocujte a opět optimalizujte…

Tohle všechno ovlivňuje pravděpodobnost, že se autobidding zbytečně neprodraží.

Vliv na úspěšné umístění produktu v aukci můžou mít jednotlivé aspekty jako je spárovanost, CPC, konkurenceshopná prodejní cena atd.

Úspěšné bidování na zobácích je „jen“ část úspěchu

Pokud se vám povedlo uživatele dostat (z cenového srovnávače) na váš web, gratulujeme. Tady ale vaše úsilí nekončí. Myslete na příjemné uživatelské prostředí webu s logickými vizuálními prvky, dostupnými a ověřitelnými informacemi a jasnými pokyny - to vše v rozlišení, které myslí i na menší obrazovky (a ano, i na stále víc zastoupené mobily).

Přesvědčte zákazníka, že nakupuje na bezpečném místě:

Čísla + Sociální ověření + Autority = Důvěryhodný web

V neposlední řade, dbejte na pravidlo 3C: content – commerce - comunity.

To vám pomůže obstát i u konkurence se silným brandem, který je u nejednoho uživatele důvodem pro konečné nákupní rozhodnutí.

Dobrý web by měl být rychle a jednoznačně identifikovatelný