Střepiny z GAAC Summitu

GAAC WOAC USAC Partners Summit 2009

Celá čtyřdenní sešlost se týkala uvedených tří zkratek, které označují prestižní ocenění společnostem, které pracují s analytickými a optimalizačními produkty Google. GAAC (Google Analytics Authorized Consultants) společností je po světě něco přes 100. Je zajímavé, že v České republice jsou dohromady 3, což je zatím stejný počet jako v celé Indii. Google Analytics zabral na programu celé dva dny. WOAC společnosti pracují na A/B a MVT testování webů pomocí Google Website Optimizeru a konečně USAC znamená Urchin Software Authorized Consultants.

Přednášky, diskuse a brainstormingy vedli nejen pracovníci Google (kromě markeťáků a vývojářů také třeba Avinash Kaushik či hlavní ekonom Hal Varian), ale zapojovaly se také partnerské společnosti a mnozí známí odborníci (Justin Cutroni, Pere Rovira, Brian Katz, ...). Kromě konference samotné se konalo ještě několik doprovodných akcí, většinou v nějakém sportovišti či rovnou v hospodě. Jednou z takových akcí byla i Web Analytics Wednesday v Palo Alto.

Pracovní atmosféra Google

Než překročím k nějakým novinkám, určitě vás zajímá, jak to v Google vypadá. Konference se nekonala přímo v Googleplexu, ale na Crittenden Lane asi půl míle od něj, kde má Google čtyři budovy s příjemným trávníkem a alej z jinanů.

Kdybyste začali pracovat v Google, bylo by vám prvních pár týdnů špatně od žaludku. V jídelnách je totiž tolik různorodého jídla stále k disposici, že je velmi těžké něco nevyzkoušet. Až si totiž naberete nějaké hlavní jídlo z několika exotických kuchyní, nalákají vás ještě "doplňky". Od čerstvých borůvek přejdete k francouzským sýrům, kladívkem s dlátem si roztlučete pár kousků tvrdé bílé čokolády, a rozmlsaně si dovolíte puding. Kdybyste chtěli být zdraví, můžete si mlýnkem vymačkat šťávu z čerstvé trávy. Ale to raději nedělejte, po tom mi bylo opravdu blbě.

V Google narazíte na všechny možné druhy lidí ze všech koutů světa. Spojuje je to, že vše, co jim povíte, jim příjde awesome, cool a jinak výborné. Zároveň je to ale dost inspirativní prostředí, kdy svůj nápad můžete jít probírat ven na trávu pod barevné deštníky Google.

Novinky z konference

Program konference měl jedinou nevýhodu: mnoho informací, které zazněly, nelze rozšiřovat dál. Některé odpovídaly obchodním informacím, jiné ukazovaly delší trend, kam budou produkty Google směřovat, mnoho novinek lze zveřejnit až po jejich oficiálním uvedení od Google (což u mnoha věcí bude už v úterý 20. října). Takže se musím omluvit za určitou stručnost a neúplnost informací. I proto má tento blogspot v sobě označení střepin :-)

Google Analytics

V příšpěvcích okolo Google Analytics byl vidět velký tlak na jejich využití pro velké klienty, kteří mají v marketingu mnoho problémových oblastí. Většinou jde o společnosti, které mají současně spuštěno mnoho marketingových aktivit, a to jak offline (kupř. tiskovou reklamu, rádio, televizní kampaně), tak online (emailové kampaně, aktivity v různých sociálních sítích, PPC kampaně s miliony klíčových slov s velkou dynamikou změny).

Vyhodnocování efektivity takových kanálů je opravdu výzva! Porovnávají se mezi sebou i jednotlivě hodně do podrobna, a to nejen jednorázově, ale většinou přes více let - do takových analýz hodně agentur zapojuje další externí data jako např. trendy daného odvětví.

Líbily se mi také věci okolo plánování, ať již tzv. traffic forecasting pro odhad potencionálního vývoje návštěvnosti, nebo něco jako month-to-day budgeting, což mnoho klientů používá pro sledování plnění nastavených plánů. Pokud si všimnou, že některý kanál v půlce měsíce asi nestihne vydělat, kolik by měl, přesunou na něj větší úsilí než na jiný, co je za svou vydělanou půlkou tržeb.

Strasti velkých klientů

Velcí klienti a obrovské kampaně s sebou nesou mnoho problémů, mimo jiné otázky, jak analyzovat to množství klíčových slov a jak se poprat s technickými problémy stránek samotných.

V otázce analyzování klíčových slov je důležitý poměr či nepoměř mezi výrazy, které inzerenti používají pro nastavení v reklamních kampaních jako třeba Google AdWords a jejich "protějšek", tedy fráze, pomocí kterých se návštěvníci dostanou na web (typicky přes vyhledávač). Vyhodnocování se zaměřuje na skupiny slov a velkým úkolem je dostat se právě k určitým skupinám. Když před sebou máte 10 milionů klíčových slov, můžete pro jejich rozškatulkování postupovat několika způsoby, které se mohou vzájemně doplňovat:

• Procházet jedno po druhém → poctivost, ale vaše smrt
• Filtrovat je podle určitého základu → pro základ "pojištění" najdete všechny rozšířené fráze jako např. "pojištění domácnosti" či "bez pojištění"
• Mít připraveny kategorie a pevné slovníky → někteří velcí klienti mají stovky víceúrovňových kategorií (které mohou či nemusí odpovídat rozložení kampaní a sestav v PPC systémech) a vyhodnocují se pak jednotlivé vyšší kategorie
• Filtrovat klíčová slova do skupin podle určitých ukazatelů → pro někoho je užitečné rozdělit si fráze podobně jako do Bostonské matice (na hvězdy, otazníky, dojné krávy a bídné psy) třeba podle přiřazených finančních výkonů, podle bounce rate cílových stránek nebo podle jiných poznatků na kvalitu návštěvnosti
• Aplikovat jazykové rozpoznávání a blízkost slov na jednotlivé skupiny tak, aby se samy rozřadily do tématických oblastí → slovo kůň by to mělo zařadit do skupiny zvířat

Tyto skupiny a "search patterns" by určitě Google rád pomohl rozkrývat, minimálně první dvě možnosti jsou více méně reálné již dnes.

Rozsáhlé weby

Správa a vyhodnocování obrovských webů, které mají miliony podstránek, fungují přes stovky různých domén a desítky jazykových mutací je velkou výzvou. A to jak technicky (pro zajištění správného fungování, určité dokonalosti SEO apod.), tak hlavně marketingově - neboť zásadní je poměřování investic do webu s výkonem konkrétních stránek. Půl snahy je vždy hotovo, pokud se ví, na které stránky se zaměřit. Zda to jsou hvězdy či dojné krávy, nebo naopak otazníky, u nichž je třeba zapojit hlubší průzkum trhu.

Množství novinek

Lákají vás další postřehy z konference? O konkrétních nových "fíčurách" Google Analytics jsem se ještě záměrně nerozepsal. Je toho tolik, že bych vás tím nechtěl zahlcovat v jednom blogspotu. V příštích střepech vám ukážu zase něco dalšího. Těště se na popis konkrétních novinek a trendů v Google Analytics, tipy k testování s Google Website Optimizerem a mnoho dalších zajímavostí. Napište mi prosím na email, co by vás nejvíce zajímalo.

Podrobnější popis novinek

• Nové kontingenční tabulky

  Praktická ukázka nových kontingenčních tabulek a přidání dalšího rozměru do výpisů v přehledech Google Analytics

• Pokročilé filtry v Google Analytics

  Pokročilé filtry vám pomohou v rychlém pohledu na přehledové tabulky pro jednoduché vyfiltrování zrna od plev.