Tak šel čas v SEO, aneb co nám Google (dal a) vzal

Konec 90. let: Počátky linkbuildingu ve světě

Odkazy

Ke konci 90. let platilo, že kdo má nejvíc odkazů, vyhrává. Bylo naprosto jedno, odkud odkazy vedly, hlavně, že jste jich měli více než konkurence.

GTPR

V roce 1998 přišel Google s Page Rankem. Najednou se tak objevilo číslo, které určitým způsobem vyjadřovalo hodnotu vašeho webu.

Na počtu příchozích odkazů stále záleželo, neboť jejich počet ovlivňoval výši Page Ranku a následně i umístění ve výsledcích vyhledávání. Page Rank byl pravidelně aktualizovaný každých pár měsíců. Představení Page Ranku bylo tak oním zásadním momentem pro počátek cíleného a masového získávání odkazů - linkbuildingu.

(V roce 2013 mnozí zaznamenali, že se Page Rank dlouhou dobu nepřepočítal. Hovořilo se i o konci této metriky. Nakonec k jejímu updatu došlo krátce před koncem roku, ale rozumní lidé k ní již pár let dogmaticky nevzhlížejí.)

Linkfarmy

Na přelomu tisíciletí se objevují tzv. linkfarmy. Na webech se objevují speciální stránky pro umístění dlouhých seznamů zpětných odkazů. V této době ještě nezáleží na tom, odkud odkaz přichází či jak je relevantní. Samozřejmě ale platí, čím větší Page Rank má odkazující stránka, tím lépe.

2000: Výměny odkazů

Po roce 2000 se stává populární tzv. vzájemná výměna odkazů. Výměna odkaz za odkaz v určitých oborech přetrvává dodnes. Ačkoli jde spíše o formu přátelství. Často aniž by obě strany uvažovaly nad tím, že se jedná o formu linkbuildingu, nebo že by je to mohlo v očích vyhledávače dokonce i poškodit.

2002: Web 2.0 a spam

S rostoucí možností aktivně se účastnit tvorby obsahu na internetu vzrůstaly i způsoby, jak spamovat. Jako zcela ideální příležitost se jevily komentáře na blozích, které často obsahovaly tuny odkazů, které s obsahem blogu neměly nic společného.

2002 - 2003: Placené odkazy

První update algoritmu Google

Placené odkazy nebyly již od počátku svého objevení zcela v souladu s doporučeními Googlu. V roce 2002 byl také popsán první dosud známý update algoritmu Google, ovšem detaily jsou značně nejasné. Jasné však je, že se jednalo o větší zásah, než byly třeba pravidelné aktualizace GTPR či pravidelné „refreshe indexu“.

Boston - první pojmenovaný update

V roce 2003 se objevil první pojmenovaný update – Boston. V témže roce se objevil také update Cassandra, kterým se Google snažil podchytit základní problémy s kvalitou odkazů např. masivní prolinkování spoluvlastněných domén, postihl ale také skrytý text a skryté odkazy.

Od poloviny roku 2003 navíc došlo k zásadní změně aktualizaci indexu – měsíční „Google dance“ byl nahrazený aktualizacemi na denní bázi.

2003 – 2005: Anchor texty

Klíčová slova v textu odkazu

V prvních pěti letech po přelomu tisíciletí došlo postupně k nárůstu důležitosti anchor textů, které společně s rankingem pomáhaly k přenášení hodnoty z webu na web. Důraz byl kladen na přítomnost klíčového slova v textu odkazu (nejlépe v přesné shodě).

To, že se odkaz nacházel na nekvalitním webu, působil nepřirozeně, či v komentáři spamoval zcela nerelevantní téma, už nikomu nevadilo. Optimalizované odkazy na klíčové slovo obsažené v anchor textu byly na svém vrcholu až zhruba do roku 2010.

Google Austin

V tomto období zmiňme v souvislosti s algoritmy Google Austina z ledna 2004, který postihoval skrytý text na stránce a nadměrné využívání meta tagů.

2005: Boj proti komentářovému spamu

"nofollow"

Atribut nofollow byl stvořen Googlem k tomu, aby pomohl bojovat proti komentářovému spamu na blozích. Pro tento typ technik to takřka přes noc znamenalo nutnost změnit taktiku.

Od roku 2013 Google doporučuje parametrem nofollow označovat všechny nepřirozeně získané odkazy (tzn. třeba nakoupené).

Sitemap.xml

V roce 2005 také Google webmasterům poprvé umožnil nahrát přes Google Webmaster Tool vlastní sitemap.xml soubor. V roce 2005 také došlo k zásadním změnám v přístupu Googlu ke kanonizaci a přesměrování 301 a 302.

2009: Sociální média

Od roku 2009 je možné sledovat nárůst důležitosti sociálních médií a ta rázně vstupují i do oblasti linkbuildingu, neboť jak se později ukáže, od základu změní doposud zaběhnuté techniky.

Z počátku jejich vliv na hodnocení stránky není velký, nicméně jako nová forma komunikace mají obrovský dopad na celou řadu jiných oblastí, a tak začínají být zahrnovaná do komplexu marketingových aktivit na internetu.

Později se ukáže, že jejich využívání má nezanedbatelný vliv i na hodnocení stránek vyhledávačem. V prosinci 2009 jsou v rámci Real-time Search updatu do výsledků vyhledávání zahrnuty feedy z Twitteru, Google zprávy a celá řada „čerstvě“ zaindexovaného obsahu.

2010: Sociální sítě na vzestupu

V roce 2010 bylo potvrzeno, že Twitter a Facebook ovlivňují výsledky vyhledávání na Googlu a Bingu. Google Places se oddělují od Google Maps a začínají zasahovat do lokálních výsledků vyhledávání. V tomto roce se objevuje celá řada updatů, které ovlivňují výsledky pro long-tailové výrazy, zobrazení jedné domény vícekrát v rámci výsledků vyhledávání či zobrazení dynamických náhledů v SERPu.

2011: Příchod Pandy

Update algoritmu Panda

V roce 2011 přišla definitivní smrt SEO technik založených na masových registracích do katalogů a vkládání duplicitních článků do portálů zdarma v podobě updatu algoritmu Panda.

Cílem aktualizace bylo penalizovat weby publikující málo kvalitní či duplicitní obsah a zlikvidování odkazových farem. U nás to možná vydrželo o chvíli déle až do další aktualizace na jaře 2012. Do konce roku proběhlo ještě několik aktualizací Pandy.

Google+ a počátek „not provided“

V roce 2011 také Google přichází s vlastní sociální sítí G+ (a tlačítkem +1 v rámci výsledků vyhledávání) a místo klíčových slov se nám v Google Analytics začíná objevovat výraz „not provided“, možná trochu jako předznamenání konce „starých časů SEO“.

Stránkovací atributy

Google přichází se stránkovacími atributy, které mají vyřešit problémy s duplicitním obsahem způsobeným stránkováním.

2012: Rok Tučňáka

V roce 2012 přichází další významný zásah do algoritmu pod názvem Penguin. Pro mnohé to znamená rok nula, co se týče budování zpětných odkazů.

Penguin se soustředil na nadužívání klíčových slov na webu (on-page). Byl také předzvěstí konce přeoptimalizovaných odkazů s klíčovými slovy v anchor textu, potažmo možná celé éry textových odkazů v měřítku, v jakém doposud probíhala.

Během samotného roku 2012 proběhlo ještě několik aktualizací Pandy.

2013: Rok dalších velkých změn

V loňském roce došlo k pohřbení celkem 5 linkbuildingových aktivit ze strany Googlu. Mezi nimi i o Marketing tiskových zpráv (Press Release Marketing). Původní myšlenka tiskových zpráv byla totiž SEO marketéry rozpoznána jako zajímavá z hlediska budování odkazů a začala se až přehnaně využívat.

Konec Guest Bloggingu

V roce 2013 byl mezi zakázané taktiky zařazen také guest blogging. Bohužel i v tomto případě začala být původně zajímavá myšlenka zneužívána SEO spammery, kteří podle slov Googlu začali na blozích tvořit stejně nekvalitní typ článků v mnoha stejných kopiích, jako tomu do té doby bylo na webech pro publikaci článků zdarma či v automatizovaných systémech na psaní a publikaci. To má k původní myšlence umísťování postů nejlepších autorů v daném oboru na míle daleko.

Celý rok 2013 se nesl ve znamení aktualizací Googlovských algoritmů. Uvádí se, že až 80 % trafiku z vyhledávání bylo některým z nich zasaženo. Skoro by se zdálo, že kdo budoval povědomí o svém byznysu poctivě a nesnažil se manipulovat vyhledávače, má vyhráno.

Realita je jiná. Bohužel se stále setkáváme s tím, že black hat taktiky zabírají nebo s tím, že konkrétní případy ještě nebyly odhalené.

Nicméně poctivým budováním povědomí ne prostřednictvím pouhého získávání odkazů, ale přidáváním benefitu v podobě zajímavého a originálního obsahu, má z pohledu aktuální chvíle největší budoucnost.

Infografiky v našich zeměpisných šířkách nemají až tak dlouhou tradici, jako je tomu jinde. Velký boom zažívají zhruba poslední dva roky. Již v roce 2012 Google oznámil, že se na infografiky „chystá podívat zblízka“, neboť se objevilo jejich čím dál častější zneužití pro potřeby linkbuildingu. Ve videu z léta 2013 již doporučuje infografiky označovat parametrem nofollow.

Advertoriály jsou obsahy nespadající do redakční činnosti samotného webu. Jedná se o placené umístění obsahu, což ovšem nebývá úplně vždy explicitně označeno. Pro odkazy vedoucí z tohoto typu článků Google také vydal doporučení označit nofollow. V Čechách jejich velký boom nastal zhruba před dvěma roky, kdy po prvním objevení se algoritmu Penguin v polovině roku 2012 byly odkazy vedoucí z článků potenciálně méně nebezpečné, neboť v tu dobu nebyly až tak snadno odhalitelné. Article marketing je na seznamu zakázaných praktik Googlu od druhé poloviny 2013.

Komentářový spam není stále nic výjimečného. Jeho využití ale naštěstí v posledních letech klesá. Zajímavou novinkou poslední doby je to, že Google začal za spam generovaný uživateli webu penalizovat stránky, kde uživatelé spamují. Cílem je donutit weby více dohlížet na obsah generovaný uživateli – ať už by se jednalo o lepší moderování komentářů či stanovení přísnějších pravidel pro jejich vkládání.

2014: Konec odkazů se konat nebude

Podle posledních zpráv z Googlu z února 2014 to vypadá, že úplný konec odkazů se prozatím nechystá. Matt Cutts potvrdil, že Google interně testoval vyhledávací algoritmus, který nebral vůbec v potaz zpětné odkazy, nicméně výsledky vyhledávání byly co do kvality ještě horší.

Přesto ale spoléhejte se na kvalitu, ne na kvantitu. Získávejte odkazy přirozeně tak, abyste se za ně nemuseli stydět a abyste se nemuseli dopředu bát, že se do budoucna ocitnou v hledáčku zakázaných praktik.

Budujte povědomí o webu, nikoliv odkazy. Výkon webu vám to sice během pár měsíců raketově nezvedne, ale aspoň si budete jistí, že vás to do budoucna nepoškodí. Budování povědomí o webu je totiž stejně jako budování byznysu běh na dlouhou trať a nedá se uspěchat. Riziko s tím spojené za to jednoduše nestojí.

P. S. Zkušeným marketérům jistě neuniklo, že u některých technik nesouhlasí jejich časové zařazení s tím, kdy se s nimi poprvé setkali v ČR. Je to dáno tím, že Česko je o nějaký ten rok, dva pozadu oproti např. USA. Věřím, proto, že v případě nepřesností mě kolegové zaměřující se na SEO rádi opraví.

Při psaní článku jsem, kromě vlastních zkušeností, čerpala také z těchto zdrojů:

• The History of SEO
• 5 Link Building Techniques Google (Supposedly) Killed in 2013
• History of search engines and SEO
• Google Algorithm Change History
• Matt Cutts: Excluding Links From Google's Algorithm Would Make Search Results Worse
• The History of Link Building-Infographic
• Link Building’s Shameful History: 1998 – 2012