Obsahová síť (OS) poskytuje všem inzerentům téměř neomezený reklamní prostor. V ČR nejpoužívanější PPC systémy AdWords od Googlu a Sklik od Seznamu dokážou svou velikostí OS oslovit téměř většinu české internetové populace.
AdWords v celosvětovém měřítku uvádí velikost OS přes 2 miliony stránek a zásah přes 90 % internetových uživatelů [1] a Sklik zásah 95 % uživatelů v ČR a 3000 webů [2]. Pro zajímavost dodám, že donedávna bylo těchto webů cca 5000, ale i přes markantní „osekání“ OS zůstává objem dodaných impresí totožný [3].
Jak se ale v takto objemném a bezbřehém reklamním prostoru neztratit a dodat uživateli reklamu přesně pro něj. Reklamu, která bude co nejpřesnější a nejrelevantnější? Ostatně dnes pokud chceme mít akviziční či brandovou kampaň, bez reklamy v OS se inzerent obejde jen stěží.
Každý marketingový specialista ví, že čím přesněji zacílená a relevantní kampaň, tím vyšší šance na konverzi od uživatele. Typů cílení a „ulovení“ uživatele je mnoho. Od široce definovaných témat stránek či zájmů uživatelů po detailní retargeting kombinovaný např. se zájmy o koupi. V tomto článku bych se rád věnoval pár pokročilejším typům cílení v OS, které Vám mohou pomoci ukázat reklamu tomu, pro koho je primárně určena.
Retargeting cílený na návštěvníky profilu na Firmy.cz
Poměrně ukrytou funkcí je možnost cílit pomocí retargetingu jen na návštěvníky firemní vizitky na portálu Firmy.cz. Tento portál je nejobsáhlejším seznamem českých podniků a firem. Přes 2 miliony uživatelů ve věku 16-65 let používá v ČR službu Firmy.cz [4]. Seznam.cz, jakožto vlastních portálu, si je toho dobře vědom a díky propojení s Sklikem umožní klientům zobrazit reklamu, kteří navštívili konkrétní firemní zápis.
Velmi účinně tak můžete oslovit lidi, kteří se zajímali pouze o konkrétní provozovnu. Uživatel tak vůbec nemusí navštívit webové stránky klienta a přesto ho v OS Skliku oslovíte. Aby tato funkce mohla fungovat je zapotřebí mít založený profil na Firmy.cz. Z retargetingového kódu, který najdete v Skliku stačí pětimístný číselný kód přenést do pole „Retargetingové cílení v Skliku“ v administrativním nastavení na Firmy.cz.
Poté se Vám v Skliku přímo v retargetingu zviditelní možnost vytvořit seznam podle firemní vizitky. Vyberete provozovnu, vytvoříte publikum, přidáte k adekvátní sestavě a je to. Poměrně snadné a efektivní! Více o této funkci nabízí Seznam.cz na svém blogu [5].
Cílení na diváky pořadů na Stream.cz
Další vychytávkou pro cílení v OS od Seznamu je možnost cílit na diváky pořadů na portálu Stream.cz. Nabídku a kvalitu jednotlivých titulů nechme stranou. Některé jsou sledované méně, jiné více, každý si ale svůj segment publika najde.
Pokud tak chcete oslovit uživatele sledující Kazmu či jiné pořady, je toto možnost právě pro Vás. S ohledem na nedávné spuštění vlastní Televize Seznam a dalšího investování do pořadů a seriálů lze předpokládat, že tento typ cílení Sklik ještě více zdokonalí a rozšíří. Tyto seznamy publik se skrývají pod Zájmy o koupi v Skliku.
Vlastní publika podle zájmů/záměrů
Tato funkce není úplně novinkou, každopádně je velkým pomocníkem pro nejpřesnější cílení reklamy v AdWords. Sami si definujete publikum, které chcete oslovit. Google následně takové publikum zdarma vygeneruje a nabídne. Jedná se tak o segmenty uživatelů, které jsou šité přímo vám na míru.
Pro vlastní publika můžete využít kombinace
- zájem definovaný podle konkrétního sousloví či fráze
- místa, o která se lidé zajímají (např. posilovny, obchody atd.)
- adresy URL – AdWords poté vytvoří publikum na základě obsahu těchto URL
- pomocí aplikací – zobrazování reklamy v podobných aplikacích, které definuje
Jednotlivé parametry cílení můžete libovolně kombinovat a vytvořit si tak velmi specifické, ale o to přesnější publikum. Zkoušet samozřejmě můžete více variant, testovat je, testovat a znovu testovat.
Stejně tak obdobně můžete vytvořit vlastní publikum podle záměru. Tato kategorie je převážně pro ty, kteří sledují a preferují co nejlepší výkon svých kampaní. Můžete tak oslovit lidi, kteří právě přemýšlí o nákupu vámi nabízeného produktu či služby. Stačí zadat relevantní klíčová slova, mobilní aplikace či URL adresy. Těchto parametrů je dobré uvést více, nejlépe 15, a publikum přímo pro vás dostanete během chvíle. Přesnému cílení pak již nic nebrání v cestě. O obou druzích vlastních publik se více dozvíte v nápovědě Adwords. Snad tuto možnost bude do budoucna nabízet i Sklik.
Cílení v OS pomocí RTB kampaní
Kampaně do OS nemusíte nastavovat jen přímo v AdWords nebo Skliku. Samostatnou kapitolou reklamy jsou RTB kampaně, které spravujete přes externí systémy, např. Adform či Google DoubleClick. Tyto kampaně draží relevantní imprese v reálném čase a nabízí reklamu uživateli, který odpovídá předem stanoveným parametrů. RTB má výhodu že dokáže najít odpovídajícího uživatele pro vaši reklamu v širším spektru „balíčku uživatelů“ než mají AdWords nebo Sklik. U některých publisherů ale platíte i rovnou za zpřístupnění tohoto relevantního publika, je tedy potřebné s těmito výdaji navíc počítat. Musíte se také naučit pracovat s další platformou. Na druhou stranu bývají tito uživatelé těmi nejzajímavějšími pro vás.
Samozřejmě doporučuji, co nejdetailněji tvořit jednotlivé line items kampaní podle typu cílení. Segmentovat můžete i na zobrazení na desktopu nebo mobilu, zkoušet AB testování kampaní, porovnávat výsledky z různých typů cílení od jednotlivých publisherů či adekvátně měnit cíle kampaně či vámi nabízenou maximální cenu.
Počet zobrazení reklamy jednomu uživateli
Tato funkce se netýká přímo typu cílení v rámci OS, nicméně velmi úzce s kampaněmi souvisí a může Vám zvýšit jejich atraktivitu a relevanci. Pravděpodobně nikdo z nás nemá v oblibě, když vidíte jednu a tu stejnou reklamní kreativu pořád dokola. Dřív či později to vyvolá averzní pocit a pravděpodobně uživatele od provedení konverze spíše odradíme, než abychom ho nalákali. K tomu právě slouží funkce omezení zobrazení reklamy jednomu uživateli.
V AdWords se tato funkce nachází pod nastavením kampaně. Ve výchozím nastavení není hodnota definována. Vybrat si můžete, zda se frekvence bude vztahovat jen na konkrétní reklamu, sestavu nebo rovnou celou kampaň. Z osobní zkušenosti doporučuji volit spíše nižší číslo např. kolem 10. Pokud pracujete s remarketingem, můžete tuto frekvenci snižovat s rostoucí dobou od návštěvy vašeho webu. Této možnosti můžete využít taktéž v AdWords Editoru opět pod nastavením kampaně.
Sklik s touto funkci přišel před pár měsíci a najdete ji konkrétně na úrovni sestav, když u jejich přehledu zaškrtnete vlevo checkbox a poté u těchto vybraných sestav z rozbalovací nabídky zvolíte poslední editovací možnost.
Pro zajímavost určitě stojí zmínit i funkci v Adformu, která Vám zaručí, že na jedné stránce ve stejný okamžik jednomu uživateli bude zobrazena jen jedna vaše reklama. Vyhnete se tak zbytečnému a ne příliš populárnímu „vytapetování“ stránky vaší reklamou.
OS je velmi širokým reklamním prostorem, který umí být dobrým sluhou, ale zlým pánem. Váš rozpočet zde můžete utratit během chvíle bez zjevného a kýženého výsledku nebo naopak vám může poskytnout přesné a relevantní cílení. Pokud máte omezené rozpočty a konkurenční obor, vyjde vás reklama v OS pravděpodobně levněji než v klasickém vyhledávání. Doporučuji zkoušet různé varianty kreativ a cílení, vyhodnocovat, upravovat až k ideální dokonalosti. OS je živoucí prostor, který se Vám mění před očima a je třeba na něj pořád dohlížet. Přeji každému mnoho zdaru s nastavením a vyhodnocováním kampaní.
Zdroje:
1 https://support.google.com/adwords/answer/2404191?hl=en
2 https://napoveda.sklik.cz/zaciname/kde-se-zobrazuje/obsahova-sit/
3 https://blog.seznam.cz/2018/04/muze-byt-mene-vice-jeste-vyssi-kvalita-obsahove-site-skliku/
4 https://napoveda.seznam.cz/cz/firmy/napoveda-pro-klienty/proc-byt-videt-na-firmycz/
5 https://blog.seznam.cz/2016/08/rtg-na-firemni-profily/
6 https://support.google.com/adwords/answer/2497941?hl=cs&ref_topic=3122880
