Na českém i zahraničním internetu najdeme tisíce článků o online marketingu, avšak nejvíce kontroverzním tématem je jistě oblast SEO. O optimalizaci pro vyhledávače se píše téměř každý rok jinak a často se dokonce liší i názory specialistů publikující článek ve stejném období. Poslední dobou vídám titulky článků a inovativní názory, že „Content je nové SEO“ – ačkoliv není tato fráze zcela mylná, sama o sobě může být zavádějící a nemohu s ní tedy souhlasit. Je nutné se na toto téma podívat trochu více zeširoka.
Obsah byl důležitý vždy
Nejdříve si ujasněme jednu základní věc, a to že obsah byl důležitý vždy, tedy jak před 10 lety, tak před 5 lety, je důležitý dnes a důležitý bude i do budoucna. To co se postupně mění a to rychleji a rychleji, je podstata samotného obsahu, nebo přesněji požadavky na jeho kvalitu a komplexnost. V článku, kde jsem popisoval obsah události SEO restart 2016, jsem zvýraznil frázi, která zazněla během tamních přednášek, a která se hodí i pro toto téma: „SEO neumírá, jen se radikálně mění“. Tato změna se samozřejmě týká i obsahu.
Kdysi stačilo schovat klíčová slova do části webu s pozadím stejné barvy jako daný text, nebo jej jinak zamaskovat pro uživatele, ale mít je tak pro roboty ve zdrojovém kódu viditelné, později stačilo nakoupit stovky odkazů najednou, aby vám kvantitativně vzrostl odkazový profil. Samotný obsah jako takový tvořili korporátní, nic neříkající texty, přecpané klíčovými slovy – a je spousta webů, které tento model bohužel používají dodnes.
Zdálo by se, že v dnešní době sociálních sítí, rychlého datového připojení, možností interaktivních forem a dalších, pro prezentaci pozitivních příležitostí, bude obsah kvést. Naneštěstí je realita taková, že mají firmy v tom všem ještě větší chaos.
Content marketing?
Obsah je král. Tolik opakovaná a dokola zmiňovaná fráze už řadu lidí pobuřuje, snaží se ji negovat nebo ohýbat pro svůj specifický výklad, ale přesto to na faktu nic nemění, obsah je král, jednoznačně. Otázkou by mohlo být, král čeho? Marketingu? To nejspíš ne. Digitálního marketingu? Své důležité místo má, ale na krále by rovněž pasován pravděpodobně nebyl. Král v SEO? To naprosto bez debat ano.
Fráze „Content is king“ je také často rozšiřována o královnu, kterou představují další složky obsahového marketingu jako distribution, connection apod. Souhlasím, že královnu král potřebuje, ale ze všech variant se mi jako nejpříhodnější zdá tato
„Content is king, context is queen“
Správný kontext znamená kvalitní obsah publikovat:
- Na správném místě
- Ve správný čas
- Správnému publiku
- Ve správné formě
Obsah dnes může mít řadu forem a k tomu kanálů a prostředků, kterými jej lze šířit, jsou desítky druhů. Abyste mohli dělat Content marketing správně a efektivně, je nutné jej v základu rozdělit na 2 části – STRATEGIE a REALIZACE.
Strategie
V části STRATEGIE je nutné identifikovat cíl obsahového marketingu. Od toho se pak dále odvíjí další strategické informace, které vám ve výsledku vytvoří pevný základ pro budování obsahu v části realizace a příručku, pokud byste ve víru realizace vybočili z cesty. Od cíle se bude odvíjet cílová skupina, pro kterou se bude obsah tvořit – zapomeňte na to, že budete tvořit obsah pro všechny. Stanovíte si formy obsahu a komunikační kanály – jsou pro vás vhodné například sociální sítě? Pokud ano, tak které? Opět zapomeňte na to, že budete obsluhovat všechny – zaprvé neexistuje byznys, který se hodí na všechny sociální sítě, a zadruhé by to byla velmi neefektivní práce.
Realizace
Část REALIZACE obsahuje mimo samotnou publikaci obsahu ještě jednu část, která jí předchází a je z celého Content marketingu nejtěžší, a to plánování. Pravidelné plánování a publikace založená na jeho základě musejí být vysoce disciplinované části, a procesy, které nakonec vedou ke společnému výsledku, musí být co nejvíce sladěny.
Doporučuji k tomuto tématu nedávno publikovaný 2dílný článek na MarketingJournal.cz, kde jsou jednotlivé kroky napříč celým obsahovým marketingem podle mě skvěle popsány.
Content nestačí
Přestože obsah je král, král sám nepřežije (ani pouze s královnou). Obsahu je nutné věnovat velkou pozornost a Content marketing brát vážně, ale v rámci optimalizace není obsah ani zdaleka jediným faktorem. Na ranking webu mají vliv další desítky faktorů, což je další důvod, proč není možné brát Content jako nové SEO, zkrátka to dostatečně nevypovídá o realitě.
Vedle obsahu je ještě jeden faktor, který má jako jediný stejně velkou váhu a spolu s obsahem mají podstatný vliv na ranking webu – odkazový profil. Zpětné odkazy jsou důležitým předmětem SEO a tak, jako mohou kvalitní odkazy webu rychle zvýšit rank, tak mohou ty nekvalitní srazit web o desítky pozic dolů. Navíc, po nedávné aktualizaci algoritmu Googlu, je pohled na toto téma ještě přísnější. Plyne z toho jasné doporučení - Nepodceňujte Linkbuilding!
Další faktory už mají o poznání menší vliv na hodnocení webu, ale i přesto by v žádném případě neměly být opomíjeny. Pečlivě volte titulky stránek a nadpisy, u nadpisů je nutné také dodržovat správnou strukturu. Dbejte na optimalizaci vstupních stránek, Google vás bude mít hned raději, když budete schopni vést uživatele na konkrétní podstránky, než suše na homepage. Určitě nezapomínejte na uživatelský dojem – UX webu, zobrazování na mobilních zařízeních, rychlost načítání stránek apod.
Vypilujte si dobře vlastní Content marketing, na webu tvořte komplexní texty, dělejte Linkbuilding a nezapomínejte na ostatní důležité SEO faktory.
