Na sklonku roku 2015 jsme měli skvělou příležitost pilotovat projekt měření, vyhodnocování a optimalizace telefonických konverzí v rámci kampaně pro Českou spořitelnu. Toto téma považujeme v Dobrém webu za jedno z klíčových, díky kterému dokážeme nadále zvyšovat efektivitu kampaní svých klientů i v roce 2016. Čtěte dále a dozvíte se proč...
Měřte telefonické konverze online i offline
Pokus o měření telefonických konverzí není na českém trhu úplnou novinkou. Vzpomeňme například na technologii click-to-call od Google, která je určitě posunem tímto směrem. Nicméně její úzké propojení s reklamními produkty Google z ní činí záležitost relativně limitovanou. Našim klientům však implementujeme technologii, která tyto limity a omezení řeší, a umíme tak měřit a optimalizovat telefonické konverze bez ohledu na to, zda zákazník přišel z Google, Skliku, banneru na iDnes nebo zavolal na telefonní číslo v TV či rozhlasové reklamě.
11x více telefonických konverzí než klasických
Naplno jsme možnosti v pilotním provozu vyzkoušeli společně s naším klientem Českou spořitelnou a jsme rádi, že nám klient dovolil podělit se o výsledky.
Co jsme udělali
Prostřednictvím digitálních reklamních kampaní jsme na speciální landing page zaměřenou na hypotéky vodili návštěvníky se zájmem o hypotéku či refinancování.
Na landing page byl velmi jednoduchý klasický konverzní formulář typu „zavolejte mi“, jehož odeslání jsme sledovali jako konverzi.
Zároveň jsme na stránce uvedli telefonní číslo na zelenou linku.
Nasadili jsme technologii na měření telefonických konverzí a kampaň na základě toho průběžně optimalizovali.
Jaké byly výsledky
Výsledky silně podtrhávají 3 hlavní důvody, proč by digitální marketéři měli o měření telefonických konverzí vážně uvažovat a v roce 2016 měření a optimalizaci začít řešit.
1. Zákaznici chtějí jednat s člověkem
Existuje velké procento zákazníků, které možností vyplnit na webu klasický formulář neuspokojí a možná je tak zcela ztratíte. Tito lidé raději zavolají (z různých důvodů), než aby vyplňovali formulář, byť jednoduchý.
V případě kampaně České spořitelny 11x více lidí zavolalo na zelenou linku, než vyplnilo klasický formulář „zavolejte mi“.
2. Telefonáty jsou kvalitní
Kvalita těchto hovorů je velmi vysoká – zcela na místě je otázka, zda opravdu volajícího nakonec operátor na lince dokáže přesvědčit ke schůzce (či jiné požadované akci). Indikátorem, který ukazuje, zda volajícího nabídka zaujala, a měl zájem zjišťovat detailní informace, může být délka telefonátu.
V případě kampaně České spořitelny 83 % hovorů trvalo déle než 2 minuty.
Obecně šance dosáhnout konverze po telefonu – tedy okamžitě, kdy je zákazník ještě tzv. „horký“ je násobně vyšší než práce se zákazníkem, který před pár hodinami (či dokonce dny) vyplnil formulář. Od toho okamžiku už se mohlo stát mnoho (nabídka od rychlejší konkurence nebo jen zapracovalo racionální přemýšlení) a jeho zájem mohl razantně opadnout.
Možnost okamžitého telefonického řešení zároveň vede ke konverzi s vyšší hodnotou. Tento a další zajímavé postřehy najdete například v článku Marketing Power Processes: The Lord Of The Rings.
3. ROI online kanálů je zcela jinde
Doměříte skutečnou návratnost investic do online kanálu. Pokud telefonické konverze nedokážete sledovat a změřit, tak z předchozích dvou bodů vyplývá, že velké množství byznysu, které přivede online kanál (a je tedy spojen s investicemi do něj) nedokážete online kanálu přiřadit. Nebo, ještě hůře, přiřazujete je jinému kanálu – například call centru. Na základě těchto nepřesných a velmi zkreslených dat děláte zásadní rozhodnutí. A jaká myslíte, že budou rozhodnutí na základě špatných dat...?
Poznámka: Z důvodu ochrany citlivých dat nemůžeme sdělit přesný počet konverzí, ze kterého výše zmíněná procenta vycházejí, ale jednalo se o stovky konverzí.
V jakých oborech telefonické konverze řešit
Obecně ve všech oborech, kde je na místě očekávat, že zákazník bude mít potřebu volat na kontaktní telefonní číslo, které uvádíte na webu. Pár příkladů za všechny:
- Finance
- Reality
- Auto-moto
- Cestovní ruch
- Právní služby
- IT řešení
- Vzdělávání
- Zdravotní služby
- Zážitkové a relaxační služby
- ... Jinými slovy – je málo oborů, pro které sledování telefonických konverzí není relevantní.
Jestliže považujete práci s telefonickými konverzemi za důležitou pro rozvoj svého byznysu, kontaktujte nás, rádi s vámi toto téma probereme – třeba na příjemné snídani!
