Zkontrolujte si svůj účet krok po kroku… Rozhraní AdWords, Skliku a dalších inzertních systémů se mění téměř každý den. Někdy je změna výrazná, jako například nedávné spuštění retargetingu Sklikem, jindy zase tak nepatrná, že ji běžný inzerent ani nezaznamená. Každodenní rutina nás navíc svádí jen k úpravám, na které jsme dlouhodobě zvyklí. Pokud ale chcete být úspěšní, musíte neustále hledat nové postupy a zdokonalovat ty stávající. S tím souvisí i zpětná kontrola již vytvořených kampaní.
Nedejte na první pohled
Kampaně zpravidla vždy „nějak“ fungují samy. Kontrola zaměřená na zhodnocení dalšího potenciálu kampaní je ale velmi důležitá. Vede totiž k dalšímu rozvoji inzerce. Co se na první pohled zdá velmi dobré, může byt v porovnání s plným využitím možností systémů nedostatečné.
Vymaňte se z rutiny
Projděme společně vaše účty krok po kroku. Ukážeme si, jak se vymanit z rutiny a jak účinně zhodnotit dosavadní postup. Některé kroky, které uvedu, budou možná pro někoho známé, ale pevně věřím, že každý v článku najde to, co ho v optimalizaci účtů posune kupředu.
Krok první – kampaně
- Struktura : Zkontrolujte strukturu kampaní. Strukturu je vhodné vytvářet dle hierarchie webu nebo dle výrobkového portfolia. Dává současné rozvržení smysl? Odpovídá aktuálnímu rozvržením webu. Nelze náhodou některé kampaně rozdělit, přidat nové nebo sloučit? Myslete na to, že čím hlubší obsah kampaní budete mít, tím lépe můžete optimalizovat nastavení pro kampaně a sestavy v nich, například denní rozpočty.
- Typ sítě : V mnoha účtech jsem se setkal se sloučenými kampaněmi pro vyhledávací a obsahovou síť. Není pro to důvod, každá ze sítí funguje zcela odlišně. Kampaně rozdělte na vyhledávací a obsahovou síť.
Typy sítě
- Používejte štítky : Možná pro vás do teď neměly význam, ovšem pokud jste uskutečnili předchozí krok, minimálně jeden důvod máte. Oštítkujte si kampaně dle vyhledávací a obsahové sítě. Jistě vás budou zajímat souhrnné statistiky z jednotlivých sítí (především grafy) a v případě, že nepoužíváte vlastní nástroj pro vyhodnocování, bude štítkování nejjednodušší cestou.
- Lokalita : Cílíte na správné uživatele? Vaše firma se možná rozrostla do nových lokalit nebo je pro vás celorepublikové cílení prostě zbytečné, protože vaši klienti se nacházejí pouze na severní Moravě. Jednoduché přenastavení kampaní vám může ušetřit nemalé částky nebo přivést nové zákazníky.
Lokalita
- Zobrazování reklam : Je možné, že jste v dobré víře nastavili v kampaních rovnoměrné zobrazovaní reklam, s cílem analyzovat ty inzeráty, které poskytují nevyšší výkon. Došlo však k plánované analýze? Zkontrolujte nastavení a vypněte inzeráty, které dávají nižší výkon.
Zobrazování reklam
- Časový rozvrh : Vaši zákazníci vás možná hledají jen o víkendu, v týdnu pak nenaplňujete rozpočet a o víkendu je naopak brzy vyčerpán. Zaměřte svou pozornost na časový rozvrh kampaní. Využijte například kartu dimenze, kde jsou přehledné statistiky na úrovni hodin.
- Cílení na mobilní zařízení : Mnoho webů má v současnosti mobilní variantu stránek, nebo responzivní design. Když jste kampaně nastavovali, je možné, že jste cílení na mobilní zařízení zcela vypnuli. Nyní je možná chvíle toto rozhodnutí přehodnotit.
Krok druhý – sestavy
- Struktura : Stejně jako u kampaní se opět zamyslete nad stávající strukturou sestav. Především jestli struktura dává smysl a odpovídá webu. Opět platí pravidlo přidat nové, rozdělit a v omezené míře sloučit. Zaměřte se zejména na sestavy, které mají hodně návštěv. Váš účet tím získá na přehlednosti a Vy budete schopní lépe a přesněji cílit na své zákazníky. U sestav je důležitá především relevance klíčových slov a vstupní stránky.
Struktura sestav
- Simulátor nabídek : Využívejte nástroj simulátor nabídek, který modeluje, jak by mohly změny nabídek ovlivnit provoz ve vyhledávací síti.
Simulátor nabídek
- Konverze : Zkontrolujte výkon jednotlivých sestav. Základním měřítkem je počet konverzí. Pokud je měříte a sestava nepřináší dlouhodobě žádné, uvažujte o jejím vypnutí. Dalším dobrým vodítkem pro analýzu je míra okamžitého opuštění dopadových stránek. Návratnost investic je jedním z nejdůležitějších kritérií optimalizace.
- Bidding wars : Vyhněte se cenové válce s konkurencí. V případě, že jsou za ceny proklik neúnosně vysoké, přesuňte budget jinam, kde jej využijete efektivněji. Bidujte tam, kde to dává smysl.
Krok třetí – klíčová slova
- Zpřesnění klíčových slov : Tím, že jste rozdělili nebo vytvořili nové sestavy, musíte také zpřesnit a přidat nová klíčová slova. Lze postupovat i obráceně. Začít analýzou klíčových slov a teprve poté tvořit nové sestavy (kampaně).
- Vyhledávací dotazy : Zobrazte si vyhledávací dotazy v jednotlivých sestavách. Vhodná slova přidejte a nežádoucí naopak vylučte jako negativní klíčová slova.
Vyhledávací dotazy
- Přesná shoda : U klíčových slov, která dávají dobrý výkon (CTR, konverze) zvyšte nabídky, hlavně u přesné shody. Pokud je pro to ještě prostor, dosáhnete zlepšení pozic inzerátů a zvýšíte tak jejich výkon.
- Modifikátor shody : Nahraďte volnou shodu modifikátorem shody klíčových slov. Do značné míry tak zpřesníte vyhledávací dotazy a vyhnete se nechtěným klikům na nerelevantní klíčová slova. Tento typ shody nabízí pouze AdWords.
- Blízké varianty : Zkontrolujte, jak blízké varianty ovlivňují vaše vyhledávací dotazy. Často se mohou projevovat negativně. Vaše inzeráty se tak mohou zobrazovat na nechtěná (nerelevantní) klíčová slova.
- Duplicity : Zjistěte, zda necílíte v různých sestavách na stejná klíčová slova. Duplicitní klíčová slova v rámci kampaně si totiž vzájemně brání v zobrazování reklamy. Nejjednodušší způsob je spustit report duplicit v AdWords editoru.
- Skóre kvality : Pomocí filtru si srovnejte klíčová slova dle skóre kvality. U těch, která mají hodnotu nižší, než 5 se rozhodněte, zda je přesunete do jiné sestavy, vytvoříte pro ně sestavu novou, nebo je zcela vymažete ze seznamu. Nejjednodušší způsob, jak zlepšit skóre kvality je zvýšení vzájemné relevance klíčového slova a reklamy a cílení na relevantní stránky vašeho webu (kvalitní vstupní stránky).
Krok čtvrtý – inzeráty
- Relevance : Jsou vaše reklamy stále relevantní? Je možné, že jste aktualizovali webové stránky nebo se změnil produkt. Důvody k přezkoumání relevance mohou mít i prozaičtější důvod, například opravení loňského roku v inzerátech za aktuální.
- Testování : Přidejte nové inzeráty. Ty staré ovšem nepozastavujte (pokud k tomu není důvod) a dejte je do přímého porovnání s novými. Jen tak poznáte, zda je nová varianta inzerátu lepší než ta původní.
- Rozšíření : Používáte všechny možnosti rozšíření reklam? Zkontrolujte nové možnosti. Je možné, že některé pro vás budou nyní aktuální.
- Klíčová slova v inzerátech : Po tom, co jste přidali nové sestavy, budete jistě vytvářet i nové reklamy. Ujistěte se, že jsou relevantní ke klíčovým slovům v sestavě a že jste je použili v samotných textech inzerátů.
Klíčová slova v inzerátech
Ministerstvo zdravotnictví varuje, rutina škodí vám i vašim kampaním
V úvodu jsme mluvili o rutině, která zaslepuje oči a škodí zvyšování výkonu kampaní. Zařaďte výše uvedené postupy k optimalizaci svých kampaní a narušte tak každodenní rutinu při správě účtů. Uvidíte, že zanedlouho posunete výsledky svých kampaní o krok vpřed.
