Malcolm Gladwell ve své knize Bod zlomu seznamuje čtenáře s principy, které ukazují, že i malá změna v systému může mít na něj dalekosáhlé důsledky. Co se stane, pokud se tento tzv. motýlí efekt dostane i do nákupního procesu online obchodu, ukazuje tento blogspot.
Co je A/B testování?
Jednou z možností, jak vylepšit konverzní poměr kromě naslouchání svým zákazníkům, je i A/B testování. Jedná se o činnost, kdy porovnáme aktuální právě běžící webovou stránku nebo reklamní sdělení s nově navrženou verzí za účelem zvýšení konverzí. Nový návrh se snažíme vylepšit dle zásad použitelnosti, direct marketingu a aplikované psychologie. Poslední věta zní hodně vědecky, v praxi se však jedná o prosté zjednodušení a zpřehlednění současného stavu a zároveň odstranění všech možných rušivých elementů a například zapojení silnějších nákupních výzev (angl. call to action).
A/B testování (anglicky též split-testing) znamená, že část návštěvníků je pomocí software automaticky posílána na původní stránku a část lidí ze stejného zdroje návštěvnosti se posílá na nově navrženou. Poté dochází ze strany implementátora k vyhodnocení těchto změn a v případě dobrých výsledků dochází k implementaci nové části stránky nebo procesu do webu.
Inovace po Česku
Tento způsob zlepšování účinnosti online obchodu je hlavně za mořem internetovými marketéry skloňovaná mantra, neboť za velmi nízké náklady přináší trvalé zhodnocení investic. Jedná se vlastně o nasazení inovací do online obchodu, neboť jako klasická firma potřebuje inovace k přežití, růst účinnosti celého obchodního procesu u online obchodu je nezbytným předpokladem k úspěšnému fungování v dlouhém období.
Jedná se o princip, který je trošku v rozporu s myšlením některých českých internetových podnikatelů, kteří stále ještě chtějí internetový obchod levně a rychle s automatickými texty od dodavatelů plnými chyb, s maržemi napevno danými k cenám dodavatele, ale již se dále nezajímají o to, jak špatně navrhnutý eshop vnímá zákazník. Tito podnikatelé netestují důležité prvky na stránce, které mohou (a často mají) velký vliv na počet a velikost objednávek. Jejich strategie nízkých cen a téměř nulových marží je pro ně často likvidační.
S nízkým konverzním poměrem souvisí i jisté omezení v získávání návštěvnosti, neboť při nízkém procentu konverzí se stává placená reklama velmi drahým zdrojem návštěvnosti a pro řadu odvětví se stává již ztrátovou.
A/B testování v praxi
A/B testování v sobě mají například i Google AdWords, kdy k reklamnímu textu, u něhož již známe historii, můžeme (a také bychom měli) vytvářet účinnější inzerát. Nesmíme však zapomenout v pokročilém nastavení zatrhnout, aby se inzeráty zobrazovaly rovnoměrněji.
Samotnému A/B testování předchází komplexní příprava, která zahrnuje:
- Zjištění cílové skupiny zákazníků,
- zjištění, kde lze pomoci a kde lze vylepšit sales process – to zahrnuje širokou analýzu eshopu (nebo jiných stránek), statistik a názory expertů,
- navržení wireframu,
- odhadnutí výsledků,
- důkladné vyzkoušení A/B testování před samotným nasazením.
Naše dobré zkušenosti
V Dobrém webu jsme nedávno implementovali A/B testování pro firmu, která provozuje zásilkový obchod. Kolegové navrhli nový objednávkový proces, zjednodušili nákupní košík. Na klubovém večeru WebTop100 nás kolega Pavel Jašek seznámil s výsledky, které jsou překvapující hlavně z finanční stránky. Podařilo se zvýšit procento dokončených objednávek v tomto eshopu o 7,5 procentního bodu. A nejdůležitější informace? Investice do A/B testování se zásilkovému obchodu vrátila během několika dní. Zajímavé je i to, že se jedná o trvalé zlepšení, jde tedy o velmi dobře investované peníze.
Ceny za zejména pay per click reklamu v systémech Google AdWords nebo Seznam Sklik, v čase rostou, jak roste konkurence, a proto cestou jak ustát tento konkurenční boj je neustále zlepšovat procesy v našem (online) podnikání. Můžeme například vynaložit stejné peníze na získání zákazníka, ale náš zákazník díky lepšímu eshopu u nás utratí více. Jednou z dosud neznámých zbraní na českém internetovém bojišti je i zmíněně A/B testování. Čas běží a konkurence roste, do zbraně, přátelé!
Další informace získáte z prezentace Pavla Jaška.
