V nedávné době se objevil v Google AdWords nový způsob kontextového cílení. K cílení na základě klíčových slov nově přibyla možnost zobrazovat reklamu na stránkách, které spojuje určité téma.
Kontextové cílení
Kontextové cílení obecně je funkce, která na základě zvolených klíčových slov a nově i témat přiřazuje reklamy webovým stránkám v reklamní síti Google. Pomocí kontextového cílení jsou tedy na weby umisťovány reklamy související s obsahem stránky a je tedy pravděpodobné, že se zobrazí uživatelům, kteří se o dané téma zajímají.
Až dosud jste jako inzerenti mohli pouze správnou volbou klíčových slov ovlivnit, na kterém webu v reklamní síti Google se reklama zobrazí. Pomocí seznamu klíčových slov je možné zasáhnout jak velmi konkrétně zaměřené publikum, tak publikum zajímající se o dané téma obecněji.
Novou možnost kontextového cílení, tzv. cílení podle témat, využijete především pokud chcete cílit na širší cílovou skupinu. Je tedy vhodné spíše pro zvýšení povědomí o značce nebo přivedení větší návštěvnosti. Pro užší zásah je potom vhodné kombinovat cílení podle témat např. s klíčovými slovy.
Co je cílení podle témat?
Zvolením jednoho či několika témat/podtémat určíte, že se vaše reklamy budou zobrazovat právě na webech zabývajících se tímto tématem. Např. cestovní kanceláře mohou cílit na stránky zabývající se cestováním obecně, nebo konkrétně vybraným typem cestování (např. ekoturistika).
Obecnější témata (např. již zmíněné cestování) se dále dělí na konkrétnější podtémata (např. speciální zájezdy > ekoturistika). Při jejich výběru dejte pozor na to, že vyberete-li téma vyšší úrovně, vyberete zároveň všechna jeho podtémata.
Pro každé téma můžete samozřejmě zvolit cenu, kterou jste ochotni maximálně zaplatit za proklik, případně za tisíc zobrazení nebo za akvizici.
Kombinace cílení podle témat a ostatních možností cílení
Nejčastějším způsobem zpřesnění cílení na témata je kombinace témat a klíčových slov. Můžete tak například cílit na téma Pojištění a klíčové slovo životní pojištění. Budete-li mít kampaň nastavenou na zobrazování na relevantních stránkách pouze ve zvolených umístěních a pro zvolené publikum, budou se reklamy zobrazovat pouze na stránkách zabývajících se pojištěním obecně a zároveň obsahujících slovo životní pojištění.
Obecně však lze kombinovat všechny možnosti cílení a získat tak plnou kontrolu nad tím, kde se vaše reklama bude zobrazovat. Můžete využít kombinaci témat, klíčových slov, zvolených umístění (tj. konkrétních webů, kde chceme reklamy zobrazovat) a dokonce i cílení na publika (remarketing). Kde se vaše reklama zobrazí při nejrůznějších kombinacích cílení přehledně ukazuje tabulka z Nápovědy AdWords.
V souvislosti s kombinováním výše uvedených kritérií (tj. klíčových slov, zvolených umístění atd.) vás jistě napadne otázka: "Která nabídka bude vybrána, pokud použiji více kritérií?" Nejsnazší způsob je samozřejmě volit pro všechny možnosti stejnou nabídku. Pokud ale nabídky nastavíte různé, bude použita nabídka s nejvyšší prioritou. Pořadí podle priority (od nejvyšší po nejnižší) je:
- nabídka pro umístění
- nabídka pro témata
- nabídka pro publikum
- nabídka pro klíčová slova
Jak cílení podle témat nastavit?
Základní podmínkou pro kampaň cílící na témata je nastavení zobrazování v reklamní síti. To provedete v záložce Nastavení, v sekci Sítě a zařízení zaškrtnutím položky Reklamní síť. Dále zvolíte jednu ze dvou možností podle toho, jestli chcete zobrazovat reklamu na relevantních stránkách v celé síti, nebo pouze ve zvolených umístěních, pro zvolené publikum a téma (s výběrem Vám může pomoci tabulka z Nápovědy AdWords).
Výběr témat provádíme na stránce pod záložkou Témata (pokud ji nemáte standardně zobrazenou, klikněte na šipku vpravo od záložek a zaškrtněte "Témata"). Zde je kromě přehledu zvolených témat tlačítko Přidat témata. Kliknete-li na něj, zobrazí se vám nabídka témat (viz obrázek). Buď můžete použít textové vyhledávání (ve žlutém rámečku) nebo můžete hledat přímo v seznamu. Přes odkazy přidat/odebrat jednoduše vyberete témata a podtémata pro danou sestavu.
Pokud si nepřejete, aby se reklama zobrazovala na stránkách s určitým tématem, můžete nežádoucí téma vyloučit v části Vyloučení, kterou najdete pod dole pod seznamem témat. Zde se vám po kliknutí na tlačítko Přidat vyloučení opět otevře tabulka se seznamem témat.
Témata můžete vyloučit jak pro jednotlivé reklamní sestavy, tak i pro celé kampaně.
Testujte, optimalizujte, vyhodnocujte!
Stejně jako každou jinou funkci, i cílení na témata je nutné průběžně optimalizovat a vyhodnocovat. Zjistěte, která témata jsou z vašeho pohledu efektivní, a na ty se zaměřte, naopak ty neefektivní utlumte, nebo úplně vylučte.
Stejně důležitá jako kontrola výkonu jednotlivých témat je i kontrola výkonu konkrétních webů, které do daného tématu patří. Na kartě Sítě v části Automatická umístění snadno zjistíte, kde se vaše reklamy zobrazují, a jednotlivá umístění pak můžete podle jejich efektivnosti utlumit/vyloučit nebo naopak posílit. Nebojte se také používat vylučující klíčová slova či podtémata.
Při testování cílení na témata se nám neosvědčilo přidávat ke kontextovým kampaním (kde jsou umístění volena pomocí klíčových slov) nové kampaně cílící na témata. Stalo se totiž, že se reklamy z původní kampaně přestaly zobrazovat na stávajících webech a místo toho se z neznámého důvodu zobrazovaly na úplně nerelevantních webech. Tím velmi klesla míra prokliku a následně i konverze. Proto pro otestování cílení na témata doporučujeme využít Experimenty. Můžete např. přidat do kontextové kampaně nové sestavy cílící na témata (v režimu experiment) a původní sestavy s klíčovými slovy dát do režimu kontrola.
