Co může ukázat $ Index v Google Analytics

Co je to $ Index?

$ Index je ohodnocení důležitosti stránky pro dosažení nastavených cílů. Do výpočtu $ Indexu se nezapočítávají stránky, které uživatel navštívil až po návštěvě cílové stránky nebo po provedení transakce. Stránka, která není navštívena nikdy před dosažením cíle nebo uskutečněním transakce má hodnotu $ Indexu 0.

$ Index je tedy vyjádření průměrné hodnoty konkrétní stránky, jejíž navštívení předchází v rámci jedné návštěvy (session) uživatele zobrazení cílové stránky v rámci webové prezentace nebo transakce elektronického obchodu.

K čemu slouží $ Index v rámci Google Analytics?

$ Index nám pomáhá zjistit, zda je konkrétní stránka prezentace využívána pro dosažení námi vymezeného cíle, popřípadě transakce. V Google Analytics najdeme $ Index v sekci Obsah – Nejnavštěvovanější stránky.

V rámci výpisu nejnavštěvovanějších stránek se pak hodnota $ Indexu zobrazuje ve sloupci zcela vpravo, jak ukazuje další obrázek.

Jak nastavit správnou hodnotu cíle?

Ideálně se jedná o zisk nebo tržbu z akce uživatele. Pokud prodáváme 3 přesně definované služby a víme jejich hodnotu, není problém takovou metriku nastavit v rámci cílů. Co ale ve chvíli, kdy nevíme nebo nedokážeme hodnotu cíle určit a zároveň nepotřebujeme nebo nechceme měřit stránky pomocí elektronického obchodu. Má vůbec cenu zadávat hodnotu měření cílů?

Brian Clifton doporučuje ve své knize „Advanced Web Metrics with Google Analytics“ způsob jak nastavit hodnotu cíle, který neumíme vyjádřit finančně. Předpokládejme, že na stránce měříme více než jeden cíl. Pokud si tedy nevíme rady, jakou hodnotu pro nás cíl má, na chvíli zapomeňme, že se měří v nějaké měně. Budeme hodnotu cíle chápat pouze jako číslo a na symbol měny prostě nebudeme brát zřetel. Postupujme tak, že si pro sebe určíme nejméně „zajímavý“ nebo nejméně hodnotný cíl. Ten bude pro nás jako základní kámen a přiřadíme mu nejnižší hodnotu, ideálně například 1 (10, 100 apod.). Hodnoty dalších cílů nastavujeme jako násobky hodnot prvního cíle. Tedy tak, aby velikost násobku odpovídala rozdílu významnosti cílů. Když použiji příklad Briana Cliftona, pokud nejméně hodnotným cílem je stažení PDF dokumentu a dalším cílem v pořadí hodnot pro vás je žádost o předplatné, která je pro nás 5x důležitější než stažení souboru PDF, pak můžeme hodnoty cílů nastavit jako 1 a 5. To co následně uvidíme ve sloupci $ Index bude vypovídat o tom, jak jsou jednotlivé stránky důležité pro uskutečnění námi zvolených cílů.

Jak se počítá $ Index?

$ Index pro danou stránku prezentace vypočítáme jako součet hodnoty cíle a transakce děleno počtem unikátních zobrazení stránky v rámci jedné návštěvy (session).

V rámci nastavení cílů může dojít k zajímavé eventualitě. V rámci Google Analytics můžeme nastavit několik cílů se stejnou cílovou adresou. Rozdíl mezi těmito cíli je pak určen rozdílnou cestou k nim. V takovém případě se ale budou hodnoty cílů sčítat. Cíl byl prostě dosažen 2x a tedy i hodnoty $ Indexu budou vyšší. Záleží pak na tom, jakou hodnotu cíle máme nastavenou.

Měření $ Indexu může probíhat ve třech podobách.

Měříme pouze hodnotu cílů

Tuto variantu používáme především pro měření akcí na naší prezentaci, které nevedou k přímému finančnímu zisku. Typicky se jedná o zapsání do newsletteru, navštívení stránky s kontakty a podobně.

Měříme pouze hodnotu transakce

Ideální pro elektronický obchod, tedy ve chvíli kdy na akci uživatele navazuje přímý finanční zisk. Málo kdy ale budeme v této situaci. Většinou chceme krom transakcí měřit i další akce uživatele.

Měříme hodnotu cílů a sčítáme ji s hodnotou transakce

Pokud chceme měřit dohromady jak cíle, které nemají přímý vliv na zisk tak i fungování elektronického obchodu.

Dva příklady

Ukažme si příklad na třech návštěvách fiktivního webu s e-shopem.

Celkem v našem příkladu vystupuje 5 stránek: A, B, C, D, E. Stránky A, B, C, D jsou běžné stránky našeho webu, které mohou představovat, titulní stránku, stránku s detailem zboží a stránku s nákupním košíkem. Stránka E je rekapitulací nákupu, která stojí již za stránkou s naším cílem i za transakcí. Hodnotu cíle stanovíme například na 3 000. Hodnota transakce v případě prvního návštěvníka je 1 000. Hodnota transakce druhého návštěvníka je 3 000.

Začněme od zadu. Stránka E nikdy nepředchází dosažení cíle, stojí až za, jako jeho potvrzení. Hodnota $ Indexu stránky E bude tedy 0.

Třetí návštěvník nesplnil náš cíl ani transakci, jeho průchod webem nás už v tuto chvíli nezajímá, protože na $ Index nemá vliv.

První a druhý uživatel prošli webem, až k našemu cíli a udělali transakci. Jejich průchod webem se odrazí v hodnocení $ Indexu stránek.

Nejvyšší $ Index má stránka D, která vedla k provedení nejdražší transakce. Pro $ Index se počítá jen unikátní zobrazení stránek. Proto se pro stránku A počítají pouze 2 zobrazení, i když celkem byla zobrazena 3x (1x v případě první návštěvy a 2x v případě druhé návštěvy).

Objednávka školení v Dobrém webu

Ještě doplním jeden příklad, jak může $ Index poukázat na fungování webové prezentace. Na stránkách Dobrého webu je možné si objednat různá školení. Podívejme se, jak jsou jednotlivé sekce webu užitečné pro dosažení tohoto cíle. Zaměříme se navíc na rozdíl mezi novými a vracejícími se návštěvníky. Právě v porovnání nových a vracejících se návštěvníků dobře vyniknou rozdíly v $ Indexu. Navíc se nebudeme na $ Index dívat podle základního kritéria počtu zobrazení stránek, ale použijeme srovnání výkonností stránek vůči průměru celé prezentace.

Vybral jsem stránky, které si myslím, že by měly pomoci tomu, aby si uživatelé některé skolení skutečně objednali. Postupoval jsem podle pravidla „podle sebe soudím tebe“ což nemusí být vždy správné, ale zde jde jen o to ukázat si jak se $ Index chová.

Pro příklad bude lepší zaměřit se na stránky o vzdělávání (seznam všech školení), o nás (profil společnosti) a o lektorech (profily lektorů školení). Původně jsem chtěl přidat i blog, ale zjistil jsem, že nemá na objednání školení žádný vliv, blog Dobrého webu má $ Index 0 jak pro nové, tak pro vracející se uživatele. I toto zjištění může být v něčem poučné, třeba v tom, že není třeba chodit na školení, když všechno vím z blogu.

V tabulce z Google Analytics na dalším obrázku je vidět, že noví návštěvníci se věnují především stránce o školeních „vzdelavani“. Profily lektorů, až na výjimky, hrají při rozhodování o objednávce také významnou roli. Jediný profil Pavla Jaška nepomohl žádné konverzi, snad to bude tím, že v rámci popisů jeho školení je jeho popis lektora pro návštěvníky dostačující.

Možná ještě lépe jde $ Index pozorovat právě při porovnání s chováním vracejících se návštěvníků. Vracející se návštěvníci si již nezjišťují informace o tom co to Dobrý web je (o-nas). Profily lektorů nemají takovou váhu pro objednávku jako u nových návštěvníků. Zásadní a nejdůležitější je stejně jako u nových návštěvníklů stránka se seznamem všech školení (vzdelavani).

S čím nám tedy $ Index vlastně pomohl?

Nejde říci, že by výsledky v našem příkladu byly zcela dechberoucí, ale přesto se minimálně potvrdila některá očekávání o tom, jak náš web funguje. Pro nově příchozí i pro vracející se uživatele, kteří přišli objednat školení, je nejdůležitější stránka se seznamem všech školení Dobrého webu.

Profily lektorů konvertují především nové návštěvníky. Pravděpodobně proto, že noví návštěvníci se snaží zijsti co nejvíce informací před objednáním školení. Narozdíl od vracejícíh se návštěvníků, kteří často lekorty znají nebo si již informace zjistili dříve a následně se jen vracejí pro objednání. Do budoucna by jistě stálo za úvahu vyzkoušet například pomocí A/B testování, zda by se zvýšil $ Index pokud bychom změnili pořadí jednotlivých prvnků stráky s profily lektorů, copywriting a nebo odkazy ze stránek profilů lektorů na stránky jednotlivých školení.

Update: Změna Google nápovědy

1. září 2010: Google upravil ve své nápovědě část o počítání $Indexu.