Norman Nielsen (dále NN) před 15 lety vydal první eye-tracking studii o tom, jak lidé čtou nebo spíše skenují obsah na internetu. Jak se trend vyvíjí, nám prozradily výsledky aktuální studie od stejné firmy.
Vzhledem ke změně rozvržení stránek, kdy je populární prezentace ve formě fotky, vedle které je text (zigzag layout), návštěvníci stránek často skenují obsah jako „sekačka na trávu“ a pravidelně střídají horizontální a vertikální pohyb očí.
U obsahových webů stále přetrvává pohyb očí ve tvaru písmene F. Návštěvník nejprve věnuje svou pozornost úvodnímu odstavci a čte zleva doprava. Postupem času ale četbu zrychluje a začíná vynechávat konce řádků. Nakonec přeskakuje části textu, kdy obvykle začne číst nový odstavec a část přeskočí. Obrázek vydá v tomto případě za tisíc slov.
Vyhledávání
Trochu jiný pohled nabízejí výsledky vyhledávání Google, kde se po nástupu různých rozšíření rozptýlila pozornost uživatelů. Obecně tento trend znevýhodňuje organické výsledky vyhledávání, protože se jednak ve výsledcích vyhledávání zobrazí nahoře až 4 reklamy a poté dále ubírají prostor zmíněná rozšíření. Mezi ně patří znalostní panel (vpravo – známé osobnosti, firmy atd.), vybraný úryvek (krátkým textem odpovídá přímo na dotaz uživatele), podobné otázky (FAQ, které se blíží hledanému dotazu) nebo lokální vyhledávání (mapa s výběrem 3 lokalit, které odpovídají vyhledávacímu dotazu).
Lidé tedy mohou najít řešení svého problému dříve, než se vůbec stihnou doscrollovat k organickým výsledkům vyhledávání. To silně zasáhlo některá odvětví. Např. rozšíření o počasí v dané lokalitě sebralo návštěvnost tematickým webům, podobný vliv mají zobrazené výsledky zápasů na sportovní stránky.
Google jednoduše zkracuje dobu hledání, nabízí odpovědi dříve a bez prokliku. Navíc se i nadále zmenšuje prostor organických výsledků na úkor reklamy.
Větší množství informací znamená, že se lidé snaží rychle zorientovat a zjistit, která odpověď nejlépe řeší jejich problém. V této snaze skenují výsledky vyhledávání velmi svižně a nelineárně. Průměrná návštěva výsledků vyhledávání trvá 14 sekund. Za tu dobu si člověk obvykle stačí prohlédnout 158 různých míst na stránce. NN tento druh sledování stránky, kdy uživatel přeskakuje z místa na místo, přirovnává ke hře Pinball.
3 druhy obsahu, které získaly na oblibě
- Tabulky (včetně srovnávacích tabulek)
- Řádkové elementy (citát, přihlášení do newsletteru atd.), které přerušují a rozdělují text
- Uživatelsky generovaný obsah (hodnocení, recenze, komentáře)
Obzvlášť u řádkových elementů jako jsou úryvky z článku nebo pole pro vyplnění e-mailu je potřeba přemýšlet, jestli jsou natolik přínosné, aby vyrušili pozornost uživatele. Ve studii se opakovaně stalo, že po takovém přerušení, do té doby koherentního textu, již čtenář zbytek obsahu pouze skenoval.
Závěr a doporučení
Co se naopak nezměnilo, je způsob, jakým lidé konzumují obsah online, tedy skenování. Většina návštěvníků stránek jednoduše hledá odpověď na svou otázku, chce vyřešit svůj problém a omáčka okolo je moc nezajímá.
Přesto nebo spíše právě proto je důležité, jakým způsobem je váš web navržen a jestli lidem jejich cestu stránkou usnadníte.
Můžete proto udělat několik věcí:
- Přehledné rozdělení obsahu pomocí nadpisů a podnadpisů.
- Umísťování nejdůležitějších informací na začátek.
- Formátování textu pomocí odrážek, číslování nebo tučného písma.
- Rozdělení textu do odstavců, použití řádkování a správné velikosti písma.
- Používání jednoduchého a srozumitelného jazyka, krátké věty.
- Prolinkování stránek s podobným obsahem.
Závěr studie hovoří o tom, že technologie se sice mění rychle, lidé však zůstávají stejní. A čtenářské návyky v online prostředí se za posledních 20 let výrazně nezměnily. Změny, které se udály ve vnímání obsahu, byly obvykle dané pouze přirozenou reakcí na změnu designu (zigzagging, pinball).
Důležité poznání je, že lidé nechtějí ztrácet hledáním čas a vydávat příliš velké úsilí. Na nás je, abychom jim tuto cestu usnadnili a navigovali je tím správným směrem.
