V marketingové terminologii zakořenil nový výraz, sociálně mediální krize. Nejde o plošnou krizi a doufejme, že ta ani nepřijde. Tyto krize se týkají jednotlivých společností, které se rozhodly zvýšit svůj komunikační potenciál, vrhly se do komunikace na sociálních sítích, jenže selhaly. Došlo u nich ke zvýšení negativního vnímání značky případně rovnou k finančním ztrátám. Předejděte podobným problémům.
Nové příležitosti, nová rizika
Stále více firem si uvědomuje, že sociální média jsou zatraceně dobrým místem pro firemní propagaci. Už odpradávna platí, že služby a produkty by se měly nabízet tam, kde jsou lidé. Aktuální čísla týkající se uživatelů např. Facebooku nebo YouTube jsou natolik vysoká, že už nelze pochybovat o tom, že by sociální média měla být součástí každého marketingového mixu. Facebook a YouTube aktivně používá více než 3 miliony obyvatel České republiky.
Firmy se proto vrhají do sociálních sítí po hlavě a podle toho to pak také končí. Sociální sítě jsou jako oheň. Dobrý sluha, ale špatný pán. Firmy často neví, jaký způsob komunikace s uživateli zvolit, jakým způsobem sociální sítě využívat, a ty jim potom přerostou přes hlavu.
Server Web Strategist vytvořil seznam nejvýznamnějších sociálně mediálních krizí. Řadě dalších se pravidelně věnují média, české nevyjímaje, čímž se dále podílejí na jejich prohlubování. U mnoha kauz se však nedozvíme, jaký reálný negativní vliv měly na profit firmy. Jistě se ale shodneme na tom, že i bezvýznamná kauza se může následnou medializací rozvinout do ekonomického průšvihu.
Nejde samozřejmě jenom o medializaci v tradičním slova smyslu. Sociální sítě mají tu vlastnost, že se některá sdělení mohou virálně šířit. Není překvapivé, že se virálně šíří také negativní události.
Jak sociálně mediální krize vznikají?
Jak vychází ze studie společnosti Altimeter Group, je v podstatě jedno, ve kterém médiu krize vznikla. Ať už si nespokojení zákazníci stěžují kdekoliv, špatný zásah firmy může odstartovat velkou kauzu šířící se napříč internetem.
Původcem krize bývá zejména porušení psaných nebo nepsaných pravidel. Vedle toho firmy často chybují tím, že se svými zákazníky příliš málo komunikují, případně chtějí odhalené nedostatky zamluvit, místo aby se omluvily. Uživatelé sociálních sítí bývají hákliví zejména na cenzuru, zjevné lži a verbální útoky.
Z výše uvedeného jasně plyne, že firmy selhávají zejména kvůli nejasně definovaným cílům propagace, nedostatečným znalostem zaměstnanců a malé otevřenosti vůči veřejnosti. Jednoduše řečeno, neumějí na sociálních sítích komunikovat.
Jak sociálně mediálním krizím předcházet?
Jedinou správnou cestou, jak sociálně mediálním krizím předcházet, je vzdělávat zaměstnance a udávat jim pravidla a mantinely komunikace. Při propagaci firmy v sociálních médiích je sice prospěšné zapojovat do komunikace se zákazníky větší množství zaměstnanců, na druhou stranu není možné zapomínat na jejich edukaci.
Každá firma musí mít svou vlastní strategii pro sociální média. Zaměstnanci musí vědět, čeho chce firma v tomto prostředí dosáhnout, jakým způsobem se chce prezentovat a kde leží hranice, které nelze překročit. Důležité je také navázat úzký kontakt s největšími fanoušky firmy, kteří se pak mohou bez pobízení stát obhájci značky a řešit tak spoustu vznikajících problémů za vás. Velké společnosti se již neobejdou ani bez monitoringu sociálních sítí, díky němuž lze včas zahájit krizovou komunikaci.
Správný způsob komunikace je základ
Pokud ještě nemáte stanoveny žádné cíle a strategie pro marketing v sociálních médiích, doporučujeme začít s nastudováním základních pouček o povaze komunikace v tomto prostředí. Všichni, kteří vaši firmu zastupují v sociálních sítích, musí vědět, že je nutné:
Odpovídat na dotazy. Individuálně, trpělivě a s pochopením.
Umět přiznat chybu, omluvit se a sjednat nápravu.
Necenzurovat.
Nelhat.
Nebojovat se zákazníky ani konkurencí.
Mluvit přirozeným jazykem, být konkrétní a vynechat PR vatu.
Pokud už víte, jak komunikovat na sociálních sítích, je nevyšší čas začít s hledáním cílů, plánováním, stanovením zodpovědností a dalšími kroky, kterým se budeme věnovat příště.
Vaše snaha na sociálních sítích bude odměněna posílením dobrého jména vaší firmy a zvýšenými prodeji. Zákazníci vám budou důvěřovat a vracet se. To jsou hodnoty, které dají vašemu úsilí smysl. Jen je potřeba vědět, jak na to.
Nebojte se jít do rizika, ale neskákejte bez padáku.
Zdroje: Altimeter Group, tyinternety.cz, Web Strategist
