Skóre kvality (quality score, QS) má být vysoké. To ví nejspíš každý. Čeho ale dosáhneme, když bude vysoké? V následujícím textu si přehledně vysvětlíme všechny důležité aspekty kolem skóre kvality.
Co to vlastně je?
Skóre kvality je ukazatel, který v AdWords zajišťuje zobrazování co možná nejrelevantnějších reklam vzhledem k vyhledávacímu dotazu uživatele. Jeho vznik si lze představit jako jakousi krabičku, do které jsou vloženy různé faktory relevance vzhledem k vyhledávacímu dotazu, uvnitř zařádí algoritmus a vypadne z ní jednoduše měřitelný ukazatel relevance – skóre kvality. Může nabývat hodnot 1,2,3…10 a čím vyšší, tím lepší.
Druhy
Existuje několik různých skóre kvality, které se navzájem ovlivňují. Základními dvěma druhy skóre kvality jsou QS pro vyhledávání a QS pro reklamní síť. Do výpočtu těchto dvou vstupují ještě další dva druhy: QS reklamní sestavy a QS celého účtu.
Jediné skóre kvality, které je jasně zobrazitelné a viditelné, je to pro vyhledávání. Je vztaženo k jednotlivým klíčovým slovům a lze ho tedy zobrazit přímo v rozhraní na úrovni klíčových slov, v AdWords Editoru nebo v přehledech.
Vlivné faktory
Známé jsou jen faktory, které ovlivňují QS pro vyhledávání a QS pro reklamní síť. Jaký způsobem vzniká QS účtu a reklamních sestav zatím Google nezveřejnil. Podívejme se tedy na faktory, které skutečně ovlivňují tyto dva důležité ukazatele.
Obrázek 1 – Graf významných faktorů ovlivňujících skóre kvality
Skóre kvality pro vyhledávání
- CTR – Míra prokliku má na kvality skóre nejvyšší vliv
- Relevance klíčového slova
- Relevance klíčového slova vzhledem k vyhledávacímu dotazu
- Relevance a výkon reklamního textu
- Relevance reklamního textu vzhledem k vyhledávacímu dotazu
- Výkonem klíčového slova se myslí jeho CTR
- Relevance cílové stránky
- Relevance textu na cílové stránce vzhledem k vyhledávacímu dotazu
- Výkon účtu
- Výkonem účtu se myslí především jeho celkové CTR
- Skóre kvality účtu
- Skóre kvality reklamní sestavy
- …
Skóre kvality pro reklamní síť
- Relevance stránky, reklamního textu a klíčových slov v sestavě
- Nejdůležitějším faktorem pro výpočet QS pro reklamní síť je relevance klíčových slov v sestavě, reklamního textu a stránky, na které se má reklama zobrazit
- Relevance a výkon reklamního textu
- Relevance reklamního textu vzhledem k vyhledávacímu dotazu
- Výkonem reklamního textu se myslí jeho CTR
- Relevance cílové stránky
- Relevance textu na cílové stránce vzhledem k vyhledávacímu dotazu
- Skóre kvality účtu
- Skóre kvality sestavy
- …
Faktory bez vlivu
Existuje mnoho mylných interpretací a představ o tom, co všechno má na skóre kvality vliv.
- Maximální cena za proklik
- Nabídky ostatních inzerentů
- Počet inzerentů v aukci
- Typ shody klíčového slova
- Negativní klíčová slova
- Pozice inzerenta v přirozených výsledcích vyhledávání
- Výkon kampaně (či sestavy) v reklamní síti a naopak
- Nižší CTR zapříčiněné nižší zobrazováním na nižších pozicích
- QS je normalizováno pro každou pozici tak, aby zohledňovalo inzeráty na nižších pozicích, které mají díky nižší pozici horší CTR
K čemu QS slouží?
Skóre kvality je jedním z klíčových ukazatelů, který zasahuje do samotného zobrazování reklamy. Zajišťuje, aby se reklamy zobrazovaly jen v případě, že jsou skutečně relevantní s vyhledávacím dotazem. K pochopení jeho důležitosti je nutné správně pochopit princip aukce, který probíhá při zadání vyhledávacího dotazu uživatelem.
Princip aukce
Po zadání vyhledávacího dotazu uživatelem se AdWords podívá do databáze všech klíčových slov patřících do dané lokality, časového pásma apod., vybere slova, která jsou k danému dotazu relevantní a u každého z nich určí aktuální skóre kvality. To je určováno vždy znovu při každém vyhledávání uživateli.
Následuje výpočet tzv. ad ranku neboli hodnocení reklamy. Ad rank se vypočítá jako maximální cena za proklik * skóre kvality. Podle ad ranku pak Google reklamy seřadí od nejvyšší po nejnižší a vznikne tak finální pořadí inzerátů tak, jak se již zobrazí na stránce s výsledky vyhledávání – mezi sponzorovanými odkazy.
Nyní je na řadě výpočet skutečné ceny, ve kterém znovu hraje skóre kvality důležitou roli. Pro výpočet skutečné ceny se používá jednoduchý vzorec: Ad rank inzerátu o jednu pozici níž / skóre kvality mého inzerátu + 1 cent. Čím vyšší skóre kvality, tím bude tedy nižší skutečná cena, kterou inzerent zaplatí za kliknutí.
| Hodnoty kvality skóre | Dopad na cenu |
|---|---|
| 10 | Sleva 30 % |
| 9 | Sleva 22,2 % |
| 8 | Sleva 12,5 % |
| 7 | – nic |
| 6 | Přirážka 16,7 % |
| 5 | Přirážka 40,0 % |
| 4 | Přirážka 75 % |
| 3 | Přirážka 133 % |
| 2 | Přirážka 250 % |
| 1 | Přirážka 600 % |
Tabulka 1 – Slevy a přirážky podle QS
V textu 21 Secret Truths of High-Resolution PPC (21 tajemství kvalitního PPC) je dokonce uvedena tabulka, o kolik procent zaplatí inzerent méně (či více) v závislosti na skóre kvality. Je tedy jasně vidět, že kvality skóre má na skutečně placenou cenu za proklik značný vliv.
Shrnutí vlivů skóre kvality
- Pozice inzerátu
- Skutečná cena za proklik
- Způsobilost k zobrazení
- Odhad nabídky pro první stránku (First Page Bid)
- Na základě skóre kvality a aktuální konkurence na dané klíčové slovo AdWords odhadne, jak vysoká by musela být nabídka ceny za proklik, aby klíčové slovo (při přímém vyhledávání tohoto slova jako vyhledávacího dotazu) spustilo reklamu a tato reklama byla zobrazena na první stránce ve výsledcích vyhledávání.
Závěrem
Skóre kvality je velmi důležitým ukazatelem – vlastně jediným přímým ukazatelem kvality reklamních kampaní. Nejen proto je vhodné věnovat mu patřičnou pozornost, díky vysokému skóre kvality lze ušetřit značné sumy při stejném nebo možná ještě vyšším výkonu.
