Možná si říkáte, co je to za nesmyslnou otázku - samozřejmě, že potřebujete být na prvním místě, nejlépe na všechna klíčová slova ve vaší PPC kampani. Zamysleli jste se ale nad tím, proč o první pozice usilujete?
Když budu první, budu mít nejvíce návštěvníků
Ano, první pozice v AdWords vám skutečně mohou přivést na web nejvíce návštěvníků. Pokud ale inzerenti takto uvažují, mají většinou na mysli jedno, v lepším případě dvě velmi obecná (a vysoce konkurenční) slova, na která by chtěli dosáhnout první pozice a tím zvýšit návštěvnost webu.
Je ale návštěvnost sama o sobě pro vás důležitá? Co když u vás návštěvníci nic nekoupí? První pozice se v takovém případě obrátí proti vám - vyhodíte mnoho peněz za prokliky, které se vám nepřinesly zisk. Potom můžete buď zatratit AdWords jako zcela nefunkční systém, a nebo se pokusit najít řešení.
Počet klíčových slov v AdWords je totiž téměř neomezený - proč se tedy nezaměřit na tzv. long-tail, neboli stovky dalších, méně konkurenčních a levnějších slov? Můžete tak získat vyšší počet návštěvníků za stejné náklady. Kromě toho mohou mít tato slova daleko vyšší míru konverze. Kde taková slova vzít? Kromě důkladné analýzy obsahu vašeho webu (a webů konkurence) můžete využít nástroj pro návrh klíčových slov v AdWords nebo Skliku, údaje z měřících systémů a samozřejmě vlastní hlavu. O způsobech, jak klíčová slova vybrat, si můžete podrobněji přečíst ve starším newsletteru.
Uvidíte, že najdete mnoho slov, která vám v součtu zajistí stejnou nebo vyšší – a často mnohem lépe cílenou – návštěvnost, než pár drahých obecných slov na prvních pozicích.
První místo je nejvíce vidět
Na tom, že chcete být vidět, není v zásadě nic špatného. Je to ale váš cíl? Pokud ano, není co řešit - využití PPC kampaní pro budování značky je sice ve vyhledávání omezené, ale pokud je branding jediným cílem vaší kampaně, snažte se být první. Pokud chcete prodávat, sledujte návratnost investic a nezapomeňte na long-tail.
Můj konkurent je první, budu první já?
Tuto otázku slýchávám často od některých klientů, kteří by chtěli pro své podnikání vyzkoušet AdWords. Touha dosáhnout první pozice a předběhnout tak konkurenta je založena právě na předpokladu, že čím vyšší pozice dosáhnu, tím více peněz mi AdWords vydělá. Přední pozice jsou ale zpravidla spojeny s vyššími náklady.
Pokud je tedy váš konkurent na vyšší pozici než vy, může to znamenat, že:
- Má lépe nastavenou kampaň, lépe napsaný inzerát (a tedy vyšší míru prokliku), ve výsledku tedy nemusí platit za proklik více než vy, ačkoliv má lepší pozici.
- Jeho web má vyšší konverzní poměr – buď proto, že je lépe navržený a nebo váš konkurent prostě nabízí lepší služby než vy a může si tedy první pozici dovolit, neboť se mu vyplatí.
- Má jinou obchodní strategii – vyšší marže, nižší náklady, zaměřuje se na jiné cílové skupiny, než jsou ty vaše, ačkoliv to nemusí být na první pohled patrné.
- Neměří efektivitu kampaní – v takovém případě můžete být rádi - váš konkurent možná vyhazuje peníze oknem. Vy je ale nevyhazujte – sledujte návratnost investic, ne pozice!
O těchto (a případných dalších) důvodech můžete pouze spekulovat, většinou je totiž nebudete znát. Proto vždycky vycházejte z toho, že váš konkurent ví, co dělá a kam přesně může s cenou jít. U některých konkurentů to samozřejmě platit nemusí, ale raději vždy předpokládejte, že tomu tak je.
První pozice = dobře nastavená kampaň?
Někteří začátečníci v AdWords považují dosažení předních pozic za jakousi nejvyšší metu, po jejíž dosažení není třeba dělat nic dalšího. To je ale jeden ze zásadních omylů - jak jsem popsal výše – 1. pozice nemusí znamenat úspěšnou kampaň.
Stejně tak, pokud se vás nějaká agentura (a že takových v ČR není málo) bude snažit oslnit nabídkou prvních pozic v Google AdWords (nejlépe na Vámi vybraná 3 klíčová slova, případná další pak za speciální příplatek) pro váš web, uvědomte si, že dostat se na první místo samo o sobě opravdu není žádná věda a zeptejte se, co vám kampaň přinese. První pozice mají totiž – stejně jako kterákoliv jiná investice do reklamy – smysl jen tehdy, když vám přinesou zisk.
