PPC trochu jinak - jak na Facebook?

Sociální sítě jsou dnes bezpochyby v online marketingu nejčastěji skloňovaným výrazem. Proto se i na třetím klubovém večeru WebTop100 mluvilo mimo jiné o reklamě na Facebooku. Konkrétně se tato prezentace týkala reklamních aktivit firmy Vivantis a.s., která se zabývá online prodejem.

V tomto blogu se zaměřím na hlavní rozdíly mezi reklamou na Facebooku a klasickou PPC reklamou.

Základní rozdíly

Základní rozdíl mezi klasickou PPC reklamou a reklamou na Facebooku je v jejich cílení. Klasická PPC je cílena především na klíčová slova ve vyhledávačích. I když v dnešní době narůstá i význam obsahové sítě, kde se cílí na určité weby dle tématu či přímo na konkrétní weby. Zatímco na Facebooku se cílí na charakteristiky konkrétního uživatele.

Dalším důležitým rozdílem jsou široké možnosti Facebooku v rámci komunikace se zákazníkem. A to ať už formou skupin, anket, událostí apod. Rozdíly jsou i v ovládání a optimalizaci reklam.

Formát

Marketingové aktivity na Facebooku jsou mnohem bohatší především v oblasti práce se zákazníkem. Všichni známe profilové stránky firem, různé skupiny, stránky produktů a ankety, či jiné jednoduché aplikace. A samozřejmě klasické zobrazované inzeráty. Věnovat se budu pouze těmto inzerátům, protože to ostatní není reklama PPC.

Jak je z přiložených příkladů vidět, inzerát na Facebooku vypadá úplně jinak. Hlavní rozdíl je vidět hned na první pohled – do inzerátu na FB je možné vložit i obrázek. Dalším rozdílem je délka textu – v klasické PPC je to 35 znaků na řádek (tedy 70 znaků celkem) a na FB je možné inzerát napsat až do délky 135 znaků. Délka nadpisu je stejná – 25 znaků. Na inzerátu také není zobrazovaná URL, což vede trochu k tomu, že potenciální zákazník neví, že po kliknutí bude přesměrován pryč z Facebooku, což může vést k vysoké bounce rate – procentu uživatelů, kteří web opustí hned po shlédnutí první stránky. Posledním rozdílem je jistá interaktivita v podobě Líbí se mi a komu se již také líbí.

Cílení

PPC reklama ve vyhledávačích je cílená na uživatele, který hledá nějaký konkrétní produkt nebo službu. Pravděpodobně si chce něco koupit nebo získat informace o daném produktu. V případě kontextové reklamy je pak cíleno na příbuznost článku a našeho inzerátu. Pro úplnost bych měl zmínit, že cílit se dá také na jazyky, státy a teritoria ale předpokládejme, že cílíme jen na české uživatel v České republice. Google AdWords pak nabízí ještě pokročilé cílení pro obsahové weby – věk a pohlaví – a cílení na přístroje – počítače a chytré mobilní telefony.

Na Facebooku není ani vyhledávání ani obsah. Cílit se dá pouze na konkrétního uživatele a to podle mnoha různých kritérií. Pro přesnější představu přikládám obrázek screenshot tohoto cílení.

Facebook je dokonce tak „inteligentní“, že spočítá, kolik je asi uživatelů odpovídajících vašim kritériím. Jak je vidět, cílit můžete sice opravdu velmi přesně, ale na druhou stranu v našem malém českém prostředí vznikne příliš malý rozsah uživatelů. Takže je třeba cílení dobře uvážit. Také se dá předpokládat, že spousta uživatelů některé údaje vůbec nevyplní. Ale to už je problém, který je třeba řešit u každé kampaně zvlášť.

Paní Hutlová to ve své prezentaci dokonce zgeneralizovala – z jejich zkušeností vyplynulo, že cílit je vhodné pouze na věk a pohlaví. To se samozřejmě týká jejich specifického sortimentu a záleží samozřejmě na produktu, který chcete prodat.

Také je potřeba počítat s tím, že publikum na Facebooku je zpravidla sofistikovanější a na internetu zkušenější. Nejsou to jen obyčejní hledači na Seznamu, kteří zadají dotaz a čekají, co na ně vypadne. Je proto nutné je nějakým způsobem zaujmout nějakým vtipným či netradičním textem nebo obrázkem.

Spuštění reklamy a její optimalizace

V nastavení denních rozpočtů a CPC (případně CPM) není žádný výrazný rozdíl, snad jen stojí za zmínku, že platby na Facebooku jsou zatím možné jen v USD. Co se týká statistik a reportů, případně rozhraní pro správu reklam, je Facebook dost pozadu. Není se co divit – reklamy se tam teprve začínají rozjíždět – konkurence zde ještě není tak velká, ale rychle narůstá.

Zkušenosti s Facebookem

Nyní pár zkušeností a čísel, které nám dala k dispozici paní Hutlová ve své prezentaci.

Míra prokliku se dle zkušeností Vivantisu pohybuje od 0,01 do 0,27%.

Cena za proklik se pohybuje mezi 1,40 – 7,70 Kč v závislosti na skupině. Facebook vám dokonce umí doporučit, kolik byste měli cenu za proklik nastavit, ale není dobré to vždy přijmout.

Cena za zobrazení se v závislosti na cílové skupině skoro nemění, oproti tomu cena za proklik se liší velmi výrazně. Proto je lepší u inzerátů s vysokou mírou prokliku nebo drahou cílovou skupinou platit spíše za zobrazení.

Podle zkušeností Vivantis se PPC na Facebooku příliš nevyplatí. Jako imageová reklama se jim ale zdá perfektní. Doporučení z jejich strany tedy zní -> kompromis.

Shrnutí

V následující tabulce shrnuji nejdůležitější rozdíly mezi PPC na Facebooku a v systému AdWords. Systémů PPC je samozřejmě víc (např. Sklik, Etarget atp.), ale technologicky udává krok právě AdWords – ostatní systémy se mu nemohou svou vyspělostí rovnat – proto jsem si vybral právě tento systém.

Srovnání FB a AdWordsSrovnání cílení na FB a na Adwords

	AdWords	Facebook
Formát reklamy	Nadpis 35 znaků, textová reklama, text do 70 znaků, viditelná URL	Text kombinovaný z obrázkem, nadpis 35 znaků, text 135 znaků, není vidět URL, interaktivita
Cílení	Cílení Vyhledávání, obsahová síť, technická zařízení, geografické a demografické (pouze věk a pohlaví)	Velmi přesné demografické cílení
Správa	Jiné rozhraní, offline editor, jednodušší správa větší účtů, možnost výběru měny	Pouze online, jen USD
Výkon	Vyšší CTR – lepší pro výkonovou reklamu	Díky obrázku vhodnější pro imageovou reklamu

Tabulka 1: Srovnání cílení na AdWords a na Facebooku