V uplynulém roce se v oblasti internetové reklamy, konkrétně PPC odehrálo několik změn či posunů, které pravděpodobně budou udávat směr a trend v online reklamě nejen letos, ale i další roky. Velká část těchto změn souvisí se stále větší automatizací a strojovým učením. Pojďme se společně na některé trendy a změny podívat.
Google Ads
Velkou změnou bylo oficiální přejmenování Google Adwords na Google Ads. Ruku v ruce s tím, také Google uvedl novou vizuální podobu Ads rozhraní, která běžela poměrně velkou část roku společně s původní verzí. Pro všechny PPC specialisty to znamenalo zorientovat se v novém rozhraní a najít různé funkce či nástroje. Některé už bohužel v nové verzi nenajdeme, např. plánovač kampaní v obsahové síti.
Samotné přejmenování z AdWords na Ads bude v různých prezentačních materiálech tématem ještě nějakou dobu. Kroky, které vedly Google ke změně, jsou nicméně poměrně zřejmé. Zjednodušení a zkrácení názvu a především fakt, že reklamy na Googlu čím dál více přestávají být definované pouze slovy. Automatizace slaví razantní nástup a jen s klíčovými slovy dnes už do světa Google reklamy zásadní díru neuděláme. Nemluvě také o spoustě dalších reklamních formátů napříč vyhledáváním, mobilními aplikacemi, videem na Youtube, Google mapami atd.
Více prostoru v textových inzerátech
V minulém roce také Google vypustil do světa poměrně příjemnou novinku v podobě rozšíření textu v reklamách. Před změnou nabízel 2 nadpisy, každý po 30 znacích a dále jedno popisné pole, to mělo 80 znaků. Po změně jsou k dispozici 3 nadpisy, ty dohromady mají 90 znaků. Dále přibyl druhý nadpis. Oba nadpisy mají po 90 znacích. Nárůst v počtu znaků je tak téměř o 93%.
Google každopádně upozorňuje, že druhý popis nebo třetí nadpis se nemusí vždy zobrazit, především na nižších pozicích. Proto mnozí inzerenti do těchto polí píší spíše doplňkové informace.
Responzivní reklamy ve vyhledávání
Google stále přichází s novými formáty reklam. Resp. s formáty, které více směřují k automatizaci reklam a strojovému učení. Po dynamických reklamách ve vyhledávání vypustil do světa i responzivní reklamy ve vyhledávání. Ty v obsahové síti běží již delší dobu, ale ve vyhledávání jsou čerstvou novinkou. Tento typ reklamy není každopádně zatím dostupný pro všechny účty a lze tak předpokládat, že ho Google bude i v roce 2019 postupně uvolňovat.
Do reklamy stačí dodat alespoň pět různých nadpisů. Dokonce i těch, které neobsahují klíčová slova, což je proti většině zaběhnutým PPC poučkám a pravidlům. Dále vytvoříte alespoň dva odlišné popisy a je to. Zbytek za vás zvládne Google sám a vy ho jen necháte, aby poskládal tu nejlepší kombinaci reklamy. Podle úspěšnosti jednotlivých nadpisů a popisů pak bude vytvářet přesnější kombinace. Samozřejmě čím více variant do systému vložíte a čím více lidí přijde do interakce s vaší reklamou, tím pro strojové učení lépe.
Strategie nabídek
Jak už bylo výše několikrát zmíněno, Google se snaží klást čím dál větší důraz na plně automatizované tvoření cenových nabídek. Troufnu si říci, že manuální nastavení CPC je dnes už „polomrtvé“ a s ohledem na mnoho faktorů, které by bylo třeba sledovat, i přežité. Dnes do aukce vstupuje mnoho faktorů, násobně více než na začátku PPC reklamy či ještě před pár lety. V lidských silách už není tyto faktory ohlídat a komplexně vyhodnocovat a ještě v reálném čase upravovat maximální výši bidů.
Počet těchto automatických, chytrých strategií rostl i v minulém roce. Namátkou máme dostupné již strategie jako je vylepšená CPC, Maximalizace konverzí, Maximalizace počtu kliknutí, Cílová CPA, Cílová ROAS či cílový podíl zobrazení. Osobně odhaduji, že počet těchto nabídek se bude dále rozšiřovat.
S těmito strategiemi také souvisí to, že již PPC reklamy nemusí být nutně pay-per-click, ale můžeme platit i za konverzi. Například v obsahové síti, když používáme strategii Cílová CPA. Tento krok je pro inzerenty výhodný. Můžou zkoušet nové strategie a cílení, aniž by se museli obávat vysokých nákladů za kliky, které nepřinesly kýžený výsledek v podobě konverzí či přímo prodejů.
Přesnější shoda
Když jsem začínal v online marketingu, definice přesné shody klíčového slova byla jasná. Nemění se, nečasuje, neskloňuje. Nicméně vše souvisí se vším a tak přesná shoda už není tak docela přesnou, ale spíše přesnější.
Google reklamy zobrazuje nejen na slova v přesné shodě, ale i na fráze a sousloví, která jsou podobná našemu klíčovému slovu v přesné shodě. Proto nebuďte překvapeni, až se podíváte do vyhledávacích dotazů a uvidíte tam i výrazy, které ve vašich klíčových slovech v přesné shodě vůbec nemáte.
Již před časem začala fungovat rozšířená volná shoda klíčových slov. V minulém roce došlo i na „rozšíření“ přesné shody. Můžeme to považovat za další důkaz toho, že klíčová slova ztrácí v PPC pomalu svoji primární roli a ustupují mnoha dalším uživatelským faktorům (sociologickým, demografickým atd.), na které dnes můžeme pomocí automatických nabídek cílit daleko přesněji. Byla by přece škoda přijít o konverzi od uživatele, který je naším ideálním klientem, jen proto, že nevhodně zadá klíčové slovo, které v kampani nemáme.
GDPR
V první polovině loňského roku také vešlo v platnost nařízení a směrnice o nakládání a ochraně osobních údajů, zkráceně nazývaná jako GDPR. Změny se samozřejmě dotkly i PPC reklamy.
Kromě toho, že na mnoha webech přibyla informace o používání cookies a sbírání údajů o uživateli, změnila se také inzerentům možnost cílení reklamy. To se primárně dotklo spíše sociálních sítí. Ty mají všeobecně o uživatelích více informací než Google či český Seznam. Dnes tak již není možné zacílit reklamu tak přesně, jako před pár lety.
Smart Shopping
Chytré kampaně v nákupech zjednodušují správu kampaní, maximalizují hodnotu konverzí a rozšiřují zásah. Tak jsou Smart Shopping kampaně v kostce definované samotným Googlem. Tento typ kampaní představuje optimální kombinaci mezi standardními PLA kampaněmi a (dynamickým) remarketingem.
Kampaně za Vás budou automaticky nabízet cenu a hledat vhodné umístění s ohledem na zvolenou strategii nabídek. Opět se tak i zde ke slovu dostává strojové učení. Kampaně pracují s feedem klienta a samotné reklamy mohou vypadat velmi různorodě. Umístěné také mohou být téměř kdekoliv. Od Youtube, přes Gmail, vyhledávání až po celou obsahovou síť.
Spuštění a správné fungování automatické kampaně vyžaduje dostatečné množství konverzí v účtu a také remarketingový seznam alespoň o 100 lidech. Znovu zde platí, že čím více informací Googlu dodáme, tím nám slibuje efektivnější a přesnější cílení reklamy.
TV cílení a AMP reklamy pro všechny
Google stále přichází s novými možnostmi, kde zobrazovat reklamu a v jakém formátu. V Google Ads se dá nastavit cílení na jednotlivé YouTube kanály a v přehledech a statistických reportech nyní vidíte i výkon reklamy v televizi. Čím dál tím více uživatelů se na online videa dívá i na televizi a tak je televize právě dalším prostorem, kde se mohou reklamy zobrazovat.
Pokud používáte pro správu reklamu Google Ad Manager, neboli DoubleClick, máte také od minulého roku k dispozici nový reklamní formát, tzv. AMP. AMP Story umožňuje vytvářet kreativy přes celou obrazovku mobilního zařízení uživatele a nelze je tedy přehlédnout. Celkově se tzv. storytelling v reklamě dostává více do popředí a blízké budoucnosti se jistě můžeme těšit na jeho další rozvoj.
Nové formáty v Skliku
Seznam svým dílem loni také přispěl do soupisu inovací a vylepšení. Třeba v rozhraní systému se jedná o možnost přizpůsobení jednotlivých sloupců. Primárně bych ale rád zmínil dva nové formáty reklamy. Prvním je branding a druhým videoreklama.
Jak už název napovídá, branding je reklamní formát, který pomáhá primárně budovat brand. Jedná se o formát s vysokou visibilitou na zavedených webech obsahové sítě a proto je dobré ho využívat při posílení značky. Branding se platí formou CPT, tedy cenou za tisíc zobrazení.
Dalším novým prvkem je možnost vytvoření a spravování video reklamy přímo v Skliku. Na výběr jsou dva formáty. Nepřeskočitelný bumper do 6s. a pak delší video do jedné minuty, které lze přeskočit. S ohledem na stále větší zásah Streamu a pořadů zde vysílaných, se nastavení videoreklamy v Skliku jeví jako dobrý krok. Reklama se navíc může zobrazit i na webech jako jsou novinky.cz, proženy.cz, sport.cz a další. Cílení je možné vybrat podle různých typů pořadů či klasicky podle zájmů či témat uživatele.
Náš tip: vyberte si některé z našich školení online reklamy.
