Třetí dubnový čtvrtek patřil v pražském hotelu Adria letošnímu prvnímu klubovému večeru WebTop100. Tamější zaplněný salónek Neptun sledoval i tentokrát velice zajímavou diskuzi – tentokrát na téma Mediální plánování. Jak by měla správně fungovat komunikace s mediální agenturou? Jaké podklady by si měl připravit zadavatel a jaké agentura? Pohled ze strany agentury divákům představila Andrea Janigová ze společnosti OMD Czech.
Základem je plánování
Ačkoliv na první pohled by se mohlo zdát, že se v případě navrhování mediálních kampaní jedná vcelku o jednoduchou záležitost, může nastat celá řada úskalí, kterých je dobré se hned v zárodku vyvarovat. Podívejme se společně na některé z kroků, které je rozhodně záhodno neopomenout. Plánovací proces by měl být vždy zahájen dohodnutím strategického plánu a to na úrovni všech médií. Je velice důležité jasně si navzájem stanovit formáty a typy inzerce, které pro propagaci své značky či produktu zvolíme – agentura by měla být již při této volbě klientovi ku pomoci a navrhnout po vyslechnutí představ vhodné varianty prezentace.
Obr. 1: Definicí strategického plánu by vždy mělo naše snažení začínat.
Pokud se dostáváme do stavu, kdy víme, jak budeme svůj produkt komunikovat, přichází na řadu další dvě zásadní otázky, které vyžadují logickou návaznost na formát reklamy – komu chci informaci vlastně sdělit, jaká je cílová skupina? Co konkrétně chci cílové skupině sdělit? Podle toho můžeme následně přizpůsobit svou strategii a určit si rozdělení prostředků do jednotlivých médií (televize, internet, tisk, rozhlas či outdoor). V ideálním světě reklamy by byl strategický plán tvořen na období jednoho roku – v reálné praxi se však období, ke kterému strategii vztahujeme samozřejmě více, či méně tomuto časovému rozsahu oběma směry vzdaluje. Vždy se však k jednotlivým media plánům v průběhu kampaně průběžně vracíme pro komunikaci značky a konkrétních reklamních sdělení.
V okamžiku, kdy stanovíme veškeré výše uvedené parametry, dochází k realizaci jednotlivých plánů a reklama postupně spatřuje světlo světa.
Na postupu záleží
Tak jednoduché to však samozřejmě není, velmi záleží na každém kroku při realizaci kampaně. Již při briefingu a stanovování plánů by mělo dojít na spolupráci klienta jak s mediální, tak s kreativní agenturou a dohodu nad vlastní formou prezentace. Vzájemná participace všechny zapojené strany vyvaruje sebemenších informačních šumů. Na základě analýzy dostupných dat, výzkumů, a zkušeností agentury přichází tvorba media plánu. I při jeho návrhu je vhodné spolupracovat s kreativní agenturou – je nutné sjednotit se na kreativním a mediálním konceptu.
Obr. 2: Mediální plánování je o správném postupu.
Media plán máme připravený, spolupracovat začínáme s dodavatelem. Na pořad dne přichází řešení reklamních pozic, formátů a jejich konkrétní nákup, s klientem probíhá schvalování plánu a případné ladění detailů kampaně. Pokud vše proběhne jak má, přebírají se od kreativní agentury připravené materiály a s dodavatelem můžeme zajistit jejich nasazení do jednotlivých médií. Důležitá je samozřejmě kontrola, zda vše probíhá technologicky v pořádku, zda se reklama zobrazuje tak jak má. Pokud se vyskytne jakýkoliv nedostatek, obratem aktualizujeme formáty reklamy či upravujeme pozice - optimalizujeme její výkon. Vhodným krokem před realizací je dohoda s dodavatelem tak, abychom vždy mohli co nejdříve zajistit případné změny v dodaných materiálech.
Po skončení kampaně získáváme a vyhodnocujeme výsledky z pohledu splnění či nesplnění cíle. Vytváříme screenshoty, reportujeme prodeje či konverze a data předáváme jak klientovi, tak mediální a kreativní agentuře. Důvodem je vzájemné sdílení zkušeností a poučení se z vývoje kampaně.
Dokonalý přehled = efektivní kampaň
I z výše uvedeného postupu je patrný jeden z nejdůležitějších faktorů, a to komunikace všech zúčastněných stran. Efektivní komunikace by rozhodně měla být o vzájemném, partnerském dialogu, během kterého se strany dohodnou na společném cíli. Bez vzájemného informování, důvěry a naslouchání nemůžeme kampaň nikdy nazvat efektivní. Dodržením procesu je možné dosáhnout kvalitní prezentace svého produktu či služby a dá se říci, že nic není překážkou - předpokladem je však dokonalý přehled všech stran o realizaci i fungování reklamy. Jakékoliv narušení procesu či neinformovanost dokáže naopak veškeré snažení o kvalitní kampaň nenávratně změnit v pouhou utopii.
