Skvělý obchodník dokáže na základě krátkého kontaktu s potenciálním zákazníkem a na základě odpovědí na několik dobře mířených otázek s velkou přesností odhadnout jaká je šance, že se daný člověk stane v budoucnu zákazníkem firmy (případně jak velký bude uzavřený obchod).
Následně podle toho obchodník volí strategii komunikace i úsilí, které má smysl do potenciálního získání zakázky věnovat. Jinými slovy dobrý obchodník dokáže potenciální zákazníky segmentovat podle potenciálu koupě.
Digitální marketéři touží být skvělými obchodníky
Digitální marketéři se snaží při optimalizaci digitální reklamy co nejvíce přiblížit chování skvělého obchodníka – snaží se:
- segmentovat cílové publikum,
- odhadovat konverzní poměr (potenciál koupě) pro jednotlivé segmenty,
- optimalizovat reklamní investice, které má smysl vložit do získání potenciálního zákazníka z daného segmentu.
Jinými slovy modelují reklamní publika, vymýšlejí rozdílné komunikační strategie pro rozdílná publika a zasahují je reklamními sděleními.
Typická kritéria jsou nepřesná
Úspěch celé téhle hry závisí na tom, jak přesně se povede namodelovat publika – zda se podaří najít taková kritéria pro segmentaci, která od sebe odliší zákazníky s vysokým potenciálem koupě od těch s nižším. V dnešní době často segmentujeme podle kritérií, jako jsou:
- druh reklamního systému,
- vyhledávaná klíčová slova,
- typ či druh obsahu serveru,
- sociodemografické údaje,
- zájmy,
- předchozí chování na webu,
- produktové řady atp.
Když se nad tímto způsobem segmentace trochu víc zamyslíme, zjistíme, že rozhodně částečně zpřesňují cílení, ale typicky to není to, pomocí čeho dokážete spolehlivě odlišit kupní potenciál. Prostě jednoduše proto, že toto nejsou ta kritéria, podle kterých to poznává dobrý obchodník.
UX metody pomáhají přesněji modelovat hodnotnější publika
Zapojením UX metod dokážeme mnohem přesněji modelovat segmenty s vyšším potenciálem koupě. Nejedná se samozřejmě o jednu všespásnou metodu, ale je nutné s ohledem na typ byznysu, specifika cílové skupiny a další kritéria zvolit ty metody, které budou mít efekt.
V Sherpas velmi často využíváme metody, jako jsou dotazníkový výzkum, mapování zákaznických cest či persony, což rozhodně není konečný výčet. Co tyto metody dokážou přinést, si popišme na zjednodušeném příkladu prodeje cestovního pojištění.
Dotazníkový výzkum v cílové skupině nám prozradí například, jaké parametry hodnotové propozice produktu jsou pro zákazníky důležitější nebo jak dlouho před odjezdem na dovolenou zákazníci cestovní pojištění uzavírají.
Zdroj dat: Vlastní dotazníkový výzkum Sherpas z ledna 2016
Zdroj dat: Vlastní dotazníkový výzkum Sherpas z ledna 2016
I zjednodušený model zákaznické cesty pro konkrétní personu nám například odhalí, že když se lidé chystají na dovolenou autem, hledají si na internetu informace o dálničních známkách a poplatcích. Když se chystají do exotických destinací, zajímá je vízová povinnost či očkování.
Vysbírejte nejprve zlatá vejce a až potom ta klasická
Se znalostí těchto dílčích vhledů nám nejednou začínají krystalizovat publika s velmi vysokým potenciálem koupě – například:
- Lidé nacházející se v na letištích, pohraničních oblastech nebo už v zahraničí, kteří vyhledávají cestovní pojištění – kombinace těchto kriterií s velkou pravděpodobností zahrnuje lidi, kteří řeší pojištění na poslední chvíli – takoví lidé nebudou tolik citliví na cenu, protože jsou pod časovým tlakem, budou preferovat rychlost sjednání a sjednání online – s touto znalostí k tomuto cennému segmentu mohu zvolit jinou bidovací strategii, jinou komunikaci v rámci reklamních sdělení, jinou cílovou stránku apod.
- Lidé, kteří zjišťují, jaká jsou potřebná očkování v Thajsku – to je kritérium pro definici segmentu lidí, kteří plánují vyrazit do Thajska – díky tomu opět mohu zvolit pro tento segment specifickou strategii, která bude efektivnější.
Obecně strategie pro jednotlivá publika s ohledem na jejich potenciál koupě může u cestovního pojištění vypadat například takto.
V okamžiku, kdy máme dobře vydefinované ty nejcennější segmenty potenciálních zákazníků, můžeme reklamní investice prioritně nasměrovat do zasažení těch publik, kde očekáváme vyšší potenciál koupě. Tím lze celkově zvýšit efektivitu reklamy při zachování výše celkových reklamních investic. Důvod, proč to tak funguje, je jednoduchý – do oslovení těch nejcennějších lidí budete sice třeba investovat 2x více peněz (abyste jim nedali šanci přemýšlet o konkurenci), ale pokud je u nich očekávaný konverzní poměr 4x vyšší, vyplatí se to.
Pokud bychom tento příklad dopočítali do konce, tak k tomu, abyste zvýšili efektivitu reklamních kampaní o 10 % stačí, aby zlatý segment s velkým potenciálem koupě představoval jen setinu celé audience.
Kritéria pro segmentaci jsou know-how firmy
V celé úvaze je důležité si uvědomit, že kritéria, podle kterých dokážete identifikovat byznys potenciál zákazníka, jsou klíčovým know-how firmy. Není to něco, co by mohl vědět jakýkoli reklamní systém – ten může pouze podle kritérií, která mu sdělíte lépe či hůře segmenty namodelovat.
Závěr
Klíčem k úspěchu je však vždy nalezení vhodné kombinace metod, které budou mít přínos pro daný typ byznysu, specifika cílové skupiny a stav firmy. Obecně platí, že čím delší je zákaznická cesta, a čím větší roli na kupní rozhodnutí má brand firmy, tím více může zapojení UX metod zvýšit efektivitu reklamních kampaní.
