Webová analytika lidsky - Klub WebTop100

Svůdná webová analytika

Google tento rok nezahálí, právě naopak. Google Analytics jsou letos nadopované novými možnostmi. Věnuje se jim třeba Pavel Jašek ve svém blogovém příspěvku o 14 letošních novinkách v GA, které byly představené na GA Summitu 2013.

Webová analytika nás svými novinkami a vývojem stále více svádí příslibem ukázání jasného směru a odbouráním nejistoty v online světě, ale i mimo něj. Až příliš často se necháváme zlákat iluzí jednoduché rovnice kampaň + návštěvník = konverze.

Pokud ale takovému zjednodušení uvěříme, čeká nás tvrdý návrat do reality. Proto je potřeba vědět, jak data dobře vyhodnocovat a hlavně jak odhalit ta správná data, na která dávat důraz. To byla hlavní témata, která se táhla všemi prezentacemi na klubovém večeru Webtop100.

Čísla jako spolehlivý rádce

Roman Appeltauer nám sice dal nahlédnout do budoucnosti matematických modelů schopných testovat finanční dopady marketingových nápadů, ale nezapomněl na to, že začátku musí být vždy člověk.

A to i člověk chybující, pro kterého mají být data ponaučením, jak Roman ve své přednášce o data-driven organizacích zdůraznil. Ukázal na problémy, které jsou v našich hlavách a brání nám data úspěšně využívat. Nechuť připustit si, že se můžeme mýlit, upřednostnění našich názorů před měřitelnými fakty atd.

Roman apeloval na potřebu mít návrhy na změny podpořené daty. Případně přijít s hypotézou, kterou si chceme daty ověřit. Ale zdůraznil, že vždy musí přijít vyhodnocení dle čísel a s přijetím jasných závěrů.

Podle Romana je zásadní sledovat ty správné hodnoty - neřešit nástroj na sběr dat, ale smysl dat pro náš byznys a měřit hlavně ty hodnoty, které dokážete změnit. Rada z Romanovy zkušenosti: “Nemáte-li informaci od vašeho vedení, kam směřovat, sami si určete hodnotu, ke které se upnete, a používejte ji pro svou práci.”

Někdy je lepší se rozhodnout sám bez dat.

Na potřebu selského rozumu při práci s daty apeloval i Ota Novotný. Dle jeho zkušeností jen 2 % analytických dat slouží v organizacích k reálnému užitku. Ota dokonce říká, že v některých případech je lepší se rozhodnout sám bez dat.

Proč tedy vůbec něco analyzovat? Podle Oty je nutná změna vnímání analytiky jako takové (ať již webové nebo té offlinové - “kamenné”). Nechtějme od analytiků pouze generovat stohy reportů jen pro to, aby někomu kryly zadek.

Ota vyzval k boření hranic mezi jednotlivými odděleními organizace a jejich propojení právě analytikou. Dejte analytikům pravomoci dělat samostatná rozhodnutí, které povedou ke zlepšení obchodních výsledků společnosti.

Obvyklý problém je v paralýze rozhodování, kdy jsme zahlcení všemi daty, která měříme. Vyberme jen ta skutečně důležitá - to jsou ta data, která přispějí k úspěšnosti firmy. A v neposlední řadě neusněme na vavřínech. Pro analytiku je důležitá pravidelná sebereflexe, jak Ota říká: “Analytika se dívá dopředu, sama navrhuje, sama sebe opravuje“.

Chování skutečných lidí nesedí s ideální představou

Svou cirkulárkou ťal do přepážek oddělující jednotlivé části organizace i Jirka Brázda. Ostřím není nic jiného než data o uživatelích, které jsou prospěšná pro rozhodování celé organizace. Jirka na praktických příkladech ukázal, že jen menšina bank naplno využívá potenciál měření například toho, co návštěvnících dělají na kalkulačkách.

Uživateli vyplněné údaje pak lze třeba propojit s jejich dalším chováním na webu. Například vyplněné informace o výši příjmu s konkrétním návštěvníkem na webu. Nezní to skvěle? Můžeme pak naši honbu za vyšší pravděpodobností konverze zacílit na toho pravého návštěvníka a najít vhodnou rovnováhu mezi obsahem webu a cílením marketingových aktivit.

Jirka prezentoval i “překvapivě” nepřehlednou vizualizaci akviziční cesty uživatele - jaké kampaně napomohly k tomu, aby uživatel po měsíci provedl nákup. Představa, že funguje jednoduchá cesta kampaň -> návštěva -> konverze je iluze. Skutečnost je daleko komplikovanější a je potřeba pokročilé analytiky, které pomůže tyto data zpřehlednit.

Segmentovat, segmentovat, segmentovat

Jak se v tom všem vyznat s použitím nástroje Google Analytics prezentoval Pavel Jašek. Základem je používání segmentů. Pavel ukázal, jak je mylné se upínat na konverzní poměr všech návštěv v jednom pytli.

To je právě záludnost výpočtu konverzního poměru webu, jak ho vidíte v rámci základního přehledu, tedy KP = Konverze/ celkový počet návštěv (bez rozlišení jestli se jedná např. o nového, nebo již registrovaného návštěvníka).

Pavel to skvěle demonstroval na příkladu online služby na generování faktur. Konverzí je zde registrace ke službě. Přijde vám logické, že již registrovaný uživatel se nebude opakovaně registrovat? Asi vás pak nepřekvapí, že u výše zmíněného serveru se konverzní poměry již registrovaných a nových návštěvníků budou výrazně lišit.

A to je “kouzlo” správného používání segmentů. Stejně tak je potřeba i úspěchy kampaní vyhodnocovat v kontextu správných segmentů.

Díky segmentování (tedy soustředění se na ten správný druh návštěv) se můžete lépe soustředit na zlepšení, která přímo povedou ke zvýšení obchodního úspěchu. Letos uvedené novinky v Google Analytics navíc umožní dívat se na data více realisticky.

Mezi jinými to jsou i Atribuční modely a MCF kanály, které pomáhají rozkrýt skutečné chování návštěvníků a hodnotu zdrojů návštěvnosti. Samozřejmě i v rámci těchto novinek lze využít segmentaci a to podle chování uživatelů při konverzi.

Nesmíme také zapomínat na to, že kromě běžných počítačů (desktop) návštěvníci čím dál tím více používají i mobily a tablety. Myslíte si, že rozdílná zařízení ovlivní i způsob používání webu? Ověřte si to, jak jinak než pomocí segmentů.

Zpřesnění ohromně nepřesných dat

Detailnímu rozpoznání chování uživatelů se věnoval i poslední přenášející - Jan Tichý. “Pracujeme s velmi nepřesnými daty a můžeme jen snižovat jejich nepřesnost,” říká Honza. Názorně vysvětlil fungování atribučních modelů v Google Analytics a ukázal i komplikace a nepřesnosti vznikající při měření.

Honza se také obul do základních pohledů, které GA nabízejí. Věnoval se především nespravedlivému ohodnocení kampaní, které GA standardně provádí, když připočítává cílovou konverzi poslednímu nepřímému prokliku. Honza preferuje připočtení přínosu všem médiím rovnoměrně, tak jak to nyní GA umožňuje v případě lineárního modelu atribuce. Získáte tak přesnější informaci o tom, jak moc hodnotné jsou zdroje návštěvnosti vašeho webu.

Jako bonbónek Honza ukázal, jak si naklikat vlastní lineární atribuční model, který bude podle něj ještě spravedlivější k přímým přístupům.

Technologie jsou na krok před legislativou

I v panelové diskuzi zazněly zajímavé myšlenky a praktické rady. Mimo jiné jsme se od Jirky Brázdy dozvěděli, že technologie jsou na krok před legislativou (řeč byla o zákazu sledování uživatelů pomocí cookies), nebojme se tedy konce webové analytiky a reklamních systémů především.

Moderátor Ivan Pilný se zastával uživatelů, kteří jsou neustále otravovaní k přihlašování kde kam. Přednášející se naopak shodli na tom, že nějakým způsobem musíme data sbírat. Je i na firmách, jak tato data získají a jak moc se jim vyplácí uživatele naštvat.

Mnohdy jde zase znovu o to mít otevřenou hlavu a snažit se hledat kreativní způsoby (např. odměny, tlak na psychiku s informací o profilu vyplněném z 20 % apod.). Podobným případem je pak i propojení offline a online dat pro účely analýzy. Pro mnoho firem to není tak složité, jak to na první pohled vypadá. Často stačí využít již fungujících procesů (například sběr emailů na formulářích, slevové karty).

Nejdůležitější ale je mít chuť začít data (ta správná data) skutečně využívat (tím správným způsobem).

Kam jít příště?

Klub WebTop100 o webové analytice byl výborně obsazenou akcí s mnoha podněty nejen pro online svět. A protože novinek je ve webové analytice a online marketingu obecně opravdu hodně, nenechte si ujít Konferenci WebTop100.

Konference se koná už 7. listopadu a ve třech programových proudech (pro e-commerce, pro malé a střední firmy, pro velké firmy a korporace) se na konferenci představí přes 30 přednášejících. O zajímavá témata tak nebude nouze.

Například Pavel Jašek bude mluvit o retenci zákazníků a jejím měření. A třeba Honza Tichý na konferenci vystoupí s méně analytickým tématem o redesignu webu.