Pověra, že UX je jen záležitostí vzhledu webových stránek, je stále rozšířená. Ve skutečnosti o celkové spokojenosti zákazníka rozhoduje mnohem víc.
Nezřídka se na mě obrátí klient s tím, že chce změnit na webu něco "aby mu to lépe prodávalo". Jako by očekával, že na stránku lze nalít dvě deci nějakého UX a najednou bude všechno lepší. Bohužel, tak to není. Přestože se o UX většinou mluví právě v souvislosti s webovou stránkou nebo aplikací, je potřeba si uvědomit, že o to, jak bude zákazník ve výsledku spokojen, se bojuje na mnoha frontách.
První úvaha, kterou s klienty procházím, je dnes již poměrně známý framework see-think-do-care. Tedy základní rámec toho, jak se člověk běžně chová při nákupu. V prvním kroku ho něco zaujme, vytvoří se prvotní dojem. Ve druhém prozkoumává, sbírá a vyhodnocuje informace a porovnává nabídky mezi sebou. Pokud získá potřebné informace, rozhodne se pro koupi. Ani pak jeho cesta nekončí. Produkt nějaký čas používá a může pro něj být důležité dostávat vhodné informace k použití nebo servisu.
Už v této rovině je vidět, že se na celkové spokojenosti odrazí práce celé řady lidí na straně provozovatele e-shopu. První dojem a očekávání jsou nastavená marketingem, reklamou, a prací s komunitou. To, že nám náš kamarád dal dobrou referenci, může způsobit, že snadněji přimhouříme oko nad úskalími při nákupu. Ale platí to i naopak – pokud jsme zaslechli něco negativního, máme tendenci si takového problému všímat mnohem víc. Dlouhodobě budované emoční vnímání značky mívá zcela zásadní vliv na rozhodnutí, ve kterém obchodě nakoupím.
Zajímavá je souhra úvodního nastavení očekávání, například reklamním sdělením, a následného obsahu na webu, které je může potvrdit, nebo vyvrátit. Pokud bude informační architektura (to je uspořádání a hierarchie informací na webové stránce) jiná, než odpovídá nastavenému očekávání, snadno zákazníka odradí. Informační architektura se obvykle podřizuje high-level businessovému rozhodnutí manažerů. Budeme nabízet několik top produktů, nebo široké spektrum? Budeme jako hlavní prezentovat nízkou cenu, nebo žhavé novinky? Dáme důraz na automatizované odbavení, nebo osobní přístup? Všechny tyto varianty jsou možné, ale jen pokud jsou reflektované na každém kroku nákupního procesu.
Množství a formulace informací o vlastním produktu jsou obvykle v režii produktových manažerů a copywriterů. Pokud se zákazník nedozví informace takového charakteru, aby uspokojily jeho potřebu, nebo prostě produkt nenabízí to, co se na první pohled zdálo, bude to problém.
Teprve pokud se toto všechno povede a všichni kreativní i techničtí lidé odvedli svou práci správně, dostává se zákazník k vlastnímu technickému řešení nákupu. Na e-shopech se tím obvykle rozumí vložení zboží do košíku a absolvování objednávkového procesu. To je místo, kde se může naplno projevit talentovaný UX specialista. Samozřejmě v souhře s vývojáři, kteří musí dohlédnout na správnou realizaci.
Při úvahách o UX e-shopů se často mluví pouze o posledním kroku. Je pravda, že pokud nákupní košík nefunguje dobře z hlediska použitelnosti, může to mít významný vliv na množství nedokončených objednávek. Na druhou stranu, pokud už zákazník věnoval nějakou tu chvíli, aby si našel a vybral správné zboží, je ochotný strpět i složitější formulář. Pokud k formuláři nikdy nedojde, sebelepší objednávkový proces to nezachrání.
A nakonec: veškeré akce, které se realizují po dokončení nákupu rozhodují o tom, zda se k vám zákazník ještě někdy vrátí. Máte dostupné výdejní místo? Spolehlivé doručovatele? Ochotnou zákaznickou podporu a spolehlivý servis? Těžké bylo zákazníka získat. Zaváhání na kterémkoli z těchto kontaktních míst jej můžete ztratit.
Jak si pohlídat, že jste všichni v souhře? Postup, který vede ke společnému cíli, se v poslední době označuje trendy slovním spojením “design thinking”. Není potřeba v tom hledat nic složitého. V prvním kroku se snažte co nejvíce proniknout do uvažování zákazníka. Promluvte si s pár z nich. Klidně s jejich pomocí nebo doporučením zkuste přijít s několika koncepty marketingové komunikace. Když se vám nějaký bude zdát slibný, připravte si jednoduchý prototyp jemu odpovídajícího webu a opět jej ukažte jiným lidem.
Vezměte v potaz jejich komentáře a výsledek realizujte. Bohužel ani pak nebude hotovo. Trh i zvyklosti lidí se vyvíjejí a je nutné neustále sledovat, jak se nákupní zvyklosti mění. Opět se ptejte. A přizvěte k tomu zástupce všech profesí, které se na obchodním procesu podílejí. Každý z nich má zásadní vliv.
