Jestli jste si mysleli, že v ČR zažívá obsah a obsahový marketing nějaký boom, tak to jste nebyli ve Velké Británii. Téměř všechny agentury se tam označují jako obsahové a 100 % jejich klientů investuje do automatizace marketingu. O tom a mnohém dalším jsem si povídal se Stanem Woodsem, zakladatelem a ředitelem britské agentury Velocity Partners, který je hlavní hvězdou konference Content First.
Tématem konference Content First je „fungující obsah“. Kde se vlastně takový zájem o obsah vzal?
Pokud se zamyslíte nad tím, co lidé hledají na Googlu a co sdílejí na sociálních sítích, odpověď je obsah. Na přelomu let 2008 a 2009 se pak sešly dvě věci: objevily se lehce dostupné technologie pro automatizaci marketingu a na Googlu se zvýšil objem vyhledávání věcí, které vám pomáhají dělat vaši práci. Tohle změnilo marketing a dostalo obsah do centra dění.
Proč si ale firmy mají vybrat obsahový marketingu a ne jiné formy marketingu?
Nemyslím si, že je nutné vybírat jedno, nebo druhé. Lidé budou i nadále sledovat reklamy nebo číst direct maily. Skvělý obsah ale může proměnit tradiční techniky marketingové komunikace, jako je třeba právě direct mail.
Dokáže zlepšit míru odezvy (response rate) z 1-2 % na 20 %, nebo dokonce ještě více. Skutečnou změnou ale je, že potenciální zákazník si sám vyhledává informace online. To znamená, že 70 % nákupního procesu proběhne ještě před tím, než se setká s prodejcem. Právě to motivuje firmy vytvářet skvělý obsah.
Na co se musí firmy připravit, pokud chtějí vytvářet skvělý obsah?
Tím nejdůležitějším je fakt, že tvorba kvalitního obsahu vyžaduje úplně jiný soubor dovedností a odpovědností než tradiční marketing. Místo toho, aby marketéři odpovídali za brandové reklamy, public relations či výstavní plochy, musí marketingové oddělení propojit lidi, kteří vědí, kde hledat náměty na skvělý obsah a jak ho vytvořit.
A co finance? Jak nejlépe vyhodnotit návratnost investic do obsahového marketingu?
Nejlepší je využít automatizovanou marketingovou platformu a jasně definovaný přístup k péči o zákazníky. Jen tak lze sledovat leady po celý nákupní proces až k prodeji. Sledovat návštěvnost a stahování je důležité, ale podstatnější je změřit, jak obsah ovlivňuje prodeje.
Jak velký je fenomén obsahového marketingu ve Velké Británii?
Obrovský. V agenturním světě se teď skoro každá společnost označuje jako obsahová agentura. SEO agentury, firmy na správu sociálních médií, public relations firmy a dokonce i reklamní agentury se musí umět vypořádat s tvorbou obsahu. Mezi klienty také došlo k zásadní změně: ještě před dvěma lety investovalo do automatizace marketingu nejvýš 25 % našich klientů. Dnes je to 100 %.
A starají se britské společnosti o obsah spíše interně nebo s pomocí agentury?
Oba způsoby jsou běžné. Když se firmy začaly zajímat o obsahový marketing, hrály agentury prim. Tím, jak se značky blíže seznamují s obsahovým marketingem, více začínají řešit obsah interně.
Můžete uvést příklady britských společností, které to s obsahem opravdu umí?
Naše agentura působí v technologických odvětvích, takže nemáme mnoho britských klientů. Ale pokud mohu, rád bych upozornil na dvě americké společnosti: IBM s jejich kampaněmi Smarter Planet a GE – určitě se podívejte na GE show.
Pracujete pro klienty, kteří podnikají globálně. Jaké mají typické problémy?
Pracujeme pro dvě nebo tři velké americké značky s globální působností. Jejich potřeby jsou velmi podobné těm, které mají menší firmy. Je tu ale jeden rozdíl. Korporace sice mají prostředky k dosažení cílů, ale vnitřní postupy mění těžko. Velké firmy jsou zvyklé dělat marketing postaru, takže trávíte spoustu času jen tím, abyste je přiměli ke změně přístupu.
Co je nejčastější mýtus, se kterým se u klientů setkáváte?
Že skvělý obsah je snadné vyrobit.
Co říkáte na další vývoj firemního obsahu? Není obsahový marketing jen další buzzword, který vyšumí?
Obsah přetrvá. V příštích letech se změní způsob, jak firmy vytvářejí obsah. Jsem si ale jistý, že obsahový marketing bude ještě nějakou chvíli důležitý.
Stan Woods
Stan nejprve vyučoval na univerzitě a působil ve vojenské zpravodajské službě. Oklikou se dostal do největší britské PR společnosti (Brodeur) specializované na technologické firmy. Dovedl ji až k akvizici skupinou Omnicom a následně založil agenturu Velocity, kterou dodnes řídí.
Na konferenci Content First, která se koná 11. Června, vystoupí s příspěvkem "Content marketing v moři odpadu" a navíc povede workshop nazvaný "5 pravidel, jak vytvářet skvělý obsah".
Dobrý web je odborným garantem konference.
