V jedné místnosti se najednou sejdou minimálně 3 různé a navzájem velmi odlišné představy o tom, jaký komunikační koncept bude nejlépe fungovat. Každý svůj návrh podporuje argumenty, které jsou často založeny spíše na pocitech než na tvrdých byznysových metrikách.
Síla ani kompromis nejsou dobrá řešení
Jak taková debata typicky končí? Jedním ze dvou pro byznys typicky nešťastných řešení. Buď ten, kdo má nejsilnější hlas či pozici na sílu prosadí svůj názor, nebo vznikne kompromis – ode všeho něco – určitě si pamatujete, jak to dopadlo, když pejsek s kočičkou pekli dort.
UX driven marketing razantně ukončuje nekonečné názorové boje
Ve firmě je pouze jediná osoba, jejíž názor je silnější, než názor CEO. Chce se mi napsat, že tou osobou je zákazník, ale ve skutečnosti je to vlastně masa zákazníků. UX driven marketing jako myšlenkový a metodologický přístup vnáší do řešení typických marketingových úloh právě názor a pohled masy zákazníků. To vše s jediným cílem – najít nejvhodnější řešení pro byznys.
Jak Česká spořitelna hledala koncept pro Peníze na klik
Podívejme se na reálný příklad. V létě 2017 hledala Česká spořitelna nejhodnější komunikační koncept pro nový finanční produkt Peníze na klik. Na stole bylo několik variant komunikačního konceptu přetaveného do podoby produktové stránky na webu. Jak vidíte na dvou vybraných příkladech, varianty se silně lišily hned v několika zásadních aspektech:
- vizuální podoba,
- preference jiných parametrů produktové propozice,
- tone-of-voice,
- obsah.
K dispozici jsme měli celkem velké množství kvalitních dat z marketingových výzkumů na téma vnímání produktu klienty, nejvíce oceňované parametry produktu apod. Přesto různí lidé z týmu, který projekt řešil, silně preferovali různé varianty. Argumentace však byla subjektivní a chybělo tvrdší porovnání jednotlivých variant z pohledu byznysových metrik. V tomto případě bylo pro kvalifikované rozhodnutí důležité porovnat jednotlivé varianty z pohledu:
- Porozumění produktu – jak dobře ta či ona varianta pomáhá potenciálnímu klientovi pochopit, jak produkt funguje a kdy se hodí.
- Obchodní atraktivita produktu – jak velký zájem o pořízení produktu vyvolávají jednotlivé varianty.
- Emoce – jaké emoce varianty vzbuzují a jak se mezi sebou liší.
- Interaktivita – k jakému obsahu přitahují varianty pozornost a naopak jaký obsah zůstává často potenciálním klientem ignorován.
UX metody, které nám pomohly
V okamžiku, kdy jsme do řešení problému zapojili kombinaci několika UX metod, dokázali jsme získat porovnání variant právě podle těchto mnohem tvrdších metrik. Metrik, které mají silnou vazbu na to, jak bude komunikační koncept byznysově fungovat.
Konkrétně jsme realizovali kvantitativní nemoderované uživatelské testování doplněné o dotazníkový výzkum. Pro testování byl připraven pro každou variantu interaktivní prototyp, na kterém byly nasazeny nástroje pro měření interakce uživatele se stránkou.
Jaká data jsme díky tomu pro jednotlivé varianty například získali?
Z důvodu ochrany citlivých dat se konkrétní hodnoty liší od skutečných hodnot zjištěných pro Českou spořitelnu.
Pro jednotlivé komunikační koncepty jsme zjistili, jak dobře pomáhají potenciálním klientům porozumět produktu. Stejně tak jsme pro jednotlivé varianty zjistili, v čem konkrétně je daná varianta nesrozumitelná.
UX driven přístup tak do úlohy volby vhodného kreativního komunikačního konceptu dodal nejensrovnání variant dle byznysových parametrů, ale zároveňpodklady pro další ladění preferované varianty a poznatky důležité pro celkovou reklamní komunikaci.
Komunikační koncept i pro celý brand
Nalezení nejvhodnějšího kreativního konceptu pro produktovou stránku není jediná aplikace UX driven marketingu. Například u AirBank tento přístup vedl k volbě komunikačního konceptu webu pro celou značku.
Klíč k úspěchu – vhodná kombinace metod
Na projektech se opakovaně přesvědčujeme, že zapojení vhodné kombinace UX metod dokáže výrazně zlepšit výsledky typických marketingových úloh – jako je třeba tvorba a hledání kreativních komunikačních konceptů. Klíčem k úspěchu však je vždy nalezení vhodné kombinace metod, které budou mít přínos pro daný typ byznysu, specifika cílové skupiny a stav firmy.
