Mobilní reklama ve vyhledávání

Má pro mě mobilní reklama vůbec smysl?

Než se budeme mobilní reklamou zabývat podrobněji, je třeba si říci, zda má pro nás konkrétně tato reklama význam a jak velký.

Rozhodnout tuto otázku nám pomůžou Google Analytics či již existující PPC kampaně. Můžeme si totiž takto ověřit, kolik lidí z mobilních zařízení chodí na naše stránky a tak určit důležitost mobilních zařízení pro náš business.

Obrázek 1: Informace o návštěvách z mobilních zařízení v Google Analytics

Mobilní návštěvnost v Google Analytics

Tuto informaci pro mobily s plnohodnotným prohlížečem v Google Analytics najdeme jednoduše vlevo nahoře na záložce „Návštěvníci“ a podzáložce „Mobil“, viz obrázek 1. Google Analytics nám tak snadno prozradí, jak velké procento návštěvnost z mobilních zařízení tvoří a i jaká mobilní zařízení to konkrétně jsou. Zjistit si zde můžeme i konkrétní mobilní operátory.

Zajímavou informací může být, i jak rychle se procento návštěv z mobilních zařízení měnilo. Tento vývoj nám pomůže udělat si představu o trendu této oblasti.

Mobilní návštěvnost v Google AdWords

Pokud máte mobilní kampaně Google AdWords a neodškrtli jste v nastavení kampaní zobrazování reklamy i v mobilních zařízeních (základní nastavení má toto zapnuto) pak lze segmentem „Zařízení“ (viz obrázek 2) zjistit návštěvnost z mobilní reklamy pro jednotlivé PPC kampaně.

Obrázek 2: Informace o návštěvách z mobilních zařízení v Google AdWords

První krok – mobilní stránka a měření

Odpovězme si na důležitou otázku: Mám či budu mít cílovou stránku přizpůsobenou mobilním zařízením? Bez stránky přizpůsobené mobilnímu zařízení, která umožní návštěvníkovi splnit snadno námi definované cíle (konverze), nelze počítat s tím, že by bylo naše marketingové úsilí úspěšné.

Pro inspiraci, jak na mobilní stránky, nám mohou posloužit následující články:

• http://www.uxmatters.com/mt/archives/2011/03/10-ways-mobile-sites-are-different-from-desktop-web-sites.php
• http://www.webcredible.co.uk/user-friendly-resources/web-usability/mobile-guidelines.shtml
• http://www.useit.com/alertbox/mobile-usability.html

Při vytváření nové stránky bychom neměli zapomenout na měření, které je základem efektivní reklamy. Proto je třeba si uvědomit, že některá mobilní zařízení špatně pracují s JavaScripty,a proto by stránka optimalizovaná pro mobilní zařízení měla využít jinou verzi měřících kódů Google Analytics. Podrobnější informace k tomuto najdeme na http://code.google.com/intl/cs-CZ/mobile/analytics/docs/.

Možnosti mobilní reklamy v PPC systémech

Nejvíce možností mobilní reklamy nám poskytuje AdWords, zaměřme se tedy hlavně na něj. V Skliku není v tuto chvíli možné samostatné nastavení mobilní reklamy, a tím nejde tuto kampaň dobře optimalizovat, a ani s ní zvlášť pracovat.

AdWords – typy mobilní reklamy ve vyhledávání

Mobilní reklamu AdWords lze rozdělit na dva typy: „Mobilní reklamu pro telefony s plnohodnotným prohlížečem“ (např. iPhone a telefony s operačním systémem Android) a na „Mobilní reklamy WAP“ zobrazované ve starších mobilních telefonech či zařízeních s prohlížeči komunikujícími skrze WAP.

Mobilní reklama pro telefony s plnohodnotným prohlížečem

Kampaň zaměřenou na telefony s plnohodnotným prohlížečem vytvoříme jejich výběrem v nastavení kampaně (viz obrázek 3). Pokročilé nastavení kampaně nám umožní vybrat i jen konkrétní mobilní operátory a vytvořit pro ně samostatnou kampaň. Stejně tak je možné vybrat jen některé mobilní operátory, pokud například nebudeme schopni u některého z nich přijímat platby.

Pro tento typ mobilní reklamy využijeme klasické textové inzeráty. Technicky je možné cílit i na naše klasické webové stránky, i když z hlediska efektivity je jistě vhodnější použít stránky uzpůsobené mobilním zařízením. Co je na klasickém webu snadné udělat, může být v mobilu velmi obtížné.

Obrázek 3: Nastavení kampaně AdWords pro telefony s plnohodnotným internetovým prohlížečem

Mobilní reklamy WAP

Mobilní reklamy WAP se budou zobrazovat pouze v mobilních zařízeních využívajících technologii WAP. Tento typ reklamy najdeme na kartě „Reklamy“ v části „Nová reklama“ (viz obrázek 4). Pak stačí tuto reklamu jednoduše přidat do libovolné kampaně bez nutnosti měnit její nastavení, neboť na WAP mobilní formát se cílení na zařízení nevztahuje.

Mobilní reklamy WAP mají specifický formát. Skládají se jen ze dvou řádků textu omezených na 12 nebo 18 znaků dle jazyka, ve kterém reklamu píšeme. Třetí řádek zobrazuje viditelnou URL či jen odkaz na telefonní číslo. Záleží na tom, co vybereme. Tento typ reklamy je totiž možné cílit dokonce jen na telefonní číslo. Webové stránky, na které se zde cílí, pak musí být stránkami napsanými ve značkovacím jazyce WML (WAP. 1.x), XHTML (WAP 2.0), CHTML (imode, atd.) či ve formátu HTML podporovaném v PDA.

I tento typ reklamy nám pak umožní vybrat konkrétní operátory, nikoliv však již konkrétní zařízení.

Obrázek 4: Přidání AdWords reklamy WAP

Obrázek 5: Vzhled a nastavení reklamy WAP

Srovnání typů reklamy AdWords

Základní rozdíly výše uvedených typů pro snadnější orientaci ukazuje následující tabulka.

Tabulka 1: Srovnání dvou typů mobilní reklamy

Vytváříme mobilní kampaň

Jak již jsme zmínili výše, základním krokem by měla být mobilní stránka, druhým krokem by pak mělo být vytvoření samostatné kampaně zaměřené na mobilní reklamu. Tím budeme mít cílení, reklamy, klíčová slova, cenové nabídky apod. dokonale pod kontrolou.

Jazykové nastavení

Pro mobilní kampaň je obzvlášť důležité přidat do jazykového nastavení kromě českého jazyka i jazyk anglický, neboť velké množství mobilů má jako jazykové prostředí nastavenou angličtinu.

Vybíráme klíčová slova

S výběrem klíčových slov nám pomůže AdWords nástroj, který se jmenuje „Návrhy klíčových slov. Tento nástroj najdeme na kartě „Přehledy a nástroje“. V pokročilých možnostech tohoto nástroje je pak možné filtrovat klíčová slova i podle zařízení. Pokud nějaké již existující kampaně, které se zobrazovaly v telefonech, máme, určitě bychom neměli zapomenout se na ně přes segment zařízení podívat. Toto uděláme obdobně jako na obrázku 2, jen budeme stát na kartě klíčová slova.

Píšeme reklamu

Reklamní texty by měly být specificky uzpůsobené mobilnímu trhu a vyzývat k akcím, které se dají dělat rovnou v mobilu – například uskutečnění nákupu rovnou přes telefon. Pro mobilní reklamy je určitě vhodné využít i rozšíření reklamy o mapu či telefonní číslo. Obě rozšíření najdete na kartě „Rozšíření“ ve svém AdWords účtu. Pokud tuto kartu nevidíte, je třeba si ji zviditelnit kliknutím na šipku nacházející se těsně pod datem AdWords účtu.

Cenové nabídky

I když by se zdálo, že u mobilní reklamy ještě nemůže být taková konkurence, vzhledem k omezenému množství reklam, které se mohou zobrazit na mobilním zařízení, bývají počáteční maximální nabídky spíše vyšší, než jsme zvyklí. Nicméně při dobré míře prokliku může být reálná dosažená cena při optimalizované kampani ve výsledku výrazně nižší.

Pár slov závěrem

S klesající cenou mobilních zařízení bude jistě pro většinu firem tato reklama nabývat na významu, a to zejména u zařízení s plnohodnotným prohlížečem. Proto jistě dává smysl se na tuto oblast zaměřit již nyní, a získat tak náskok před konkurencí. Kromě reklamy ve vyhledávání mobilních zařízení skýtá zajímavé možnosti i mobilní obsahová síť či reklama zaměřená na mobilní aplikace, o které si snad napíšeme zase někdy příště.