Jak jste již určitě slyšeli, Google opouští kampaně v nákupech, a to i ty chytré kampaně, a přechází na novinku s názvem Performance Max neboli Maximální výkon (dále již Maximální výkon).
Přinášíme vám proto článek, který se zabývá tímto novým typem kampaně, co přináší, jaké jsou možnosti a jak na tvorbu takové kampaně či na převod již existujících kampaní v nákupech.
S převodem určitě neotálejte dlouho, Google plánuje ukončení klasických kampaní v nákupech již teď během léta. Zároveň informuje o tom, že pokud kampaně nebudou převedeny (resp. nějaké kampaně v nákupech v účtu budou aktivní), všechny je převede automaticky sám. My ale určitě doporučujeme si kampaně v klidu připravit a spustit co nejdříve a dodat jim potřebné podklady, ať nad vším máte kontrolu.
Co to je a co to umí?
Maximální
výkonné kampaně staví na maximálním plnění konverzních cílů. Automaticky
optimalizují reklamy a nabídky tak, aby vám přinesli více konverzí a jejich
vyšší hodnotu. Pro maximální využití této kampaně je důležité dodat kampani co
nejvíce potřebných podkladů jako jsou texty, kreativy, ale i publika či zdroj
dat (feed), ze kterých systém si sám kombinuje a doručuje reklamy.
Google nám
také zaručuje rychlejší plnění našich cílů díky automatizaci. Na základě našich
nastavených cílů vyhledá systém potencionální zákazníky ve všech sítích na
Google, tzn. nejen v prostředí nákupů, ale i ve vyhledávání, obsahu apod.
Není třeba přidávat nějaká publika do kampaně, ale výběrem tzv. signálu publik,
pomůžete systému rychleji získat potřebné informace, a tedy dosáhnout dříve
požadovaných cílů. O signálu publika a dalším nastavení kampaně se budeme
zabývat níže.
Výhody
Jak na tvorbu a převod z kampaní v nákupech?
Máme 3 možnosti, jak vytvořit kampaň typu Maximální výkon.
První dvě
možnosti souvisí s převodem již existujících smart kampaní, třetí možnost
je vytvoření úplně nové kampaně.
Převod kampaně v nákupech
Ve většině účtů již je možnost kampaně v nákupech jednoduše převést pomocí pár kliknutí.
Jednak stačí
přejít do přehledu kampaní v nákupech, označit danou kampaň, kliknout na
„upravit“ a zde uvidíte možnost „Proveďte upgrade na Maximální výkon“.
Obr. 1 Rychlý převod kampaní na Maximální výkon – přes kampaně
Druhou možností je přejít v menu na Doporučení. Zde byste měli vidět jedno z doporučení s názvem „Upgradujte své chytré kampaně v Nákupech na Maximální výkon“.
Obr. 2
Rychlý převod kampaní na Maximální výkon – přes doporučení
Po kliknutí na „Použít“ vám vyskočí okno s dotazem, zda chcete použít toto doporučení:
Upgradujte chytré kampaně v Nákupech
Použít toto
doporučení?
Vaše
existující podklady, nastavení a rozpočet se použijí k vytvoření nových
maximálně výkonných kampaní. V zájmu zachování výkonu se použijí i poznatky z
vašich chytrých kampaní v Nákupech. Po zahájení upgradu se žádné další úpravy
chytrých kampaní v Nákupech neprojeví v nových maximálně výkonných kampaních.
Po spuštění maximálně výkonných kampaní budou chytré kampaně v Nákupech deaktivovány.
Stále si ale budete moci prohlížet historická data z těchto kampaní. Většina
upgradů trvá jeden den nebo méně.
Stačí
následně kliknout na „Použít“ a kampaň je vytvořena.
Nyní bude pravděpodobně potřeba aktualizovat stránku, abyste novou kampaň viděli. Kampaň se rovnou aktivuje - najdete ji v levém menu, když stojíte na „Všechny kampaně“ nebo v přehledu všech kampaní. Označena je jako „PMax:“ a dále využívá váš původní název kampaně. Název si samozřejmě můžete ihned změnit.
Kampaň
následně také uvidíte, ne již v sekci Kampaně v Nákupech Google, ale
v Kampaně s maximálním výkonem. Původní kampaň se v Google označí
jako odstraněná. Ve sloupci Typ kampaně
vidíte informaci „Nákupy Upgrade na Maximální výkon dokončen“. Data z ní
byste i nadále měli vidět, tedy nepřijdete o ně.
Nově
vytvořenou kampaň je potřeba ještě donastavit.
Google doporučuje alespoň mírně navýšit rozpočet, aby systém získal co nejdříve
potřebná data a mohl efektivně reklamy doručovat. Dále je potřeba přidat další podklady (nadpisy, popisky
aj.), a také např. tzv. signál publik (viz
blíže níže).
Přejděte na
danou kampaň do části nastavení. Zde si můžete upravit např. název kampaně,
rozpočet, stanovit cílovou ROAS aj.
Zkontrolujte si i Skupiny záznamů,
zda jsou v kampani všechny produkty, které chcete. V nepolední řadě
přejděte do části Skupiny podkladů. To
je velmi důležitá část a značí podklady pro reklamy, jako např. logo, obrázek,
nadpisy, dlouhý nadpis, popisky, název firmy a url.
Více o
nastavení kampaní se dočtete níže.
Doporučení:
Google
doporučuje, pokud vám již delší dobu běží kampaně v nákupech, vytvořit kampaně
s maximálním výkonem tímto způsobem. Systém si tak vezme data z již
běžící kampaně a využije je pro nově vytvořenou kampaň.
Zároveň
doporučujeme převod kampaní provádět jednotlivě, tedy po jedné kampani, ne
hromadně všechny najednou. Následně po každém převodu projít celé nastavení
kampaně a přidat potřebné podklady.
Tvorba a nastavení kampaně
Při tvorbě
nové kampaně typu Maximální výkon budete postupovat obdobně jako při tvorbě
kampaně jiného typu.
Postup je následující:
1)
V přehledu kampaní kliknete na „plus“ v modrém kolečku a zvolíte Nová
kampaň.
2) Zvolte
cíl kampaně, případně vytvořte kampaň bez cíle.
3) Vyberte
typ kampaně Maximální výkon
4) Zvolte cíl konverzí – systém vám na základě nastavení účtu sám přidá cíl konverzí, který však můžete upravit dle potřeby, resp. přidat cíl.
V případě,
že máte produktový feed v Merchant Center a chcete inzerovat produkty,
vyberte zde požadovaný Merchant Center účet. Každá kampaň může mít připojen jen
jeden účet (zdroj produktů). Po vytvoření kampaně již nebudete moci změnit
tento účet.
Pokud nemáte produktový feed (nejste e-shop), tento krok přeskočte.
Kampaně typu
Maximální výkon funguje stejně dobře i pro neeshopové firmy.
5) Zadejte název kampaně
6) Zobrazí se vyskakovací okno – zvolte vpravo dole „Zahájit novou“
7) Přejdete
na stránku, kde postupně nastavíte všechny atributy kampaně:
·
Rozpočet a nabízení cen
·
Nastavení kampaně
·
Skupina podkladů
·
Rozšíření
Rozpočet a nabízení cen
Nejprve si
nastavte průměrný denní rozpočet.
Ideálně na rychlejší rozeběhnutí kampaně nastavte o trochu vyšší rozpočet, cca
po 14 dnech, až kampaň opustí fázi učení, můžete rozpočet ponížit na
požadovanou částku.
Při zadání
rozpočtu se vám vlevo v okně zobrazí týdenní odhady, které se postupně
budou měnit dle toho, jak dále budete kampaň nastavovat.
Ukázka
odhadu při nastaveném rozpočtu 350 Kč na den:
Zvolte si
Nabídku – zda se chcete zaměřit na Hodnotu konverze nebo na Konverze.
Mezi
nepovinné prvky pak patří stanovení cílové návratnosti do reklamy (ROAS).
Nastavení kampaně
V této
části vyberte lokalitu či lokality, na které chcete kampaní cílit a jazyky,
kterými hovoří vaši zákazníci.
V dalším
nastavení pak máte možnost např. časového rozvrhu reklam a nastavení data
spuštění a ukončení kampaně.
Skupina podkladů
Skupina
podkladů značí zadat název, stejně
jako když pojmenováváte sestavy. Dále, pokud jste připojili Merchant center,
vyberete skupinu záznamů – tzn., že
vyberete produkty, které chcete v dané kampani promovat. I zde můžete
vybírat produkty dle různých parametrů z feedu, jak jste zvyklí
z kampaní v nákupech. Některé reklamy budou moci využívat kromě vámi
ručně zadaných podkladů (které zadáte níže v nastavení), tak i obrázky a
texty z feedu.
Nyní již
přecházíme k podkladům reklamy.
Systém
vyžaduje přidání základních podkladů, jako tomu je podobně u responzivní
reklamy. Jedná se především o tyto:
·
URL webu – cílová URL, na kterou se lidé
dostanou
·
obrázky – přidejte až 20 obrázků
·
loga – přidejte až 5 log (pokud jej máte
v účtu, automaticky se přidá)
·
video – přidejte až 5 videí
·
nadpisy – je možné přidat až 5 nadpisů (min. 3
nadpisy), max. 30 znaků
·
dlouhý nadpis - je možné přidat až 5 nadpisů ,
max. 90 znaků
·
popisky krátký s max. 60 znaky
·
popis – až 4 popisky s max. 90 znaky
·
výzva k akci – vyberte si ze seznamu
nejvhodnější výzvu (např. Další informace, zaregistrovat se, kontaktovat nás,
stáhnout…) nebo nechte výzvu automatickou a Google sám vybere tu nejvhodnější
·
název firmy – zadejte název své firmy, ten se
bude též do reklam občas propisovat, nebo nechte pole prázdné a Google použije
název firmy zadaný v Merchant Center.
Na základě
těchto podkladů si Google sám poskládá obsah reklamy pro dané umístění (síť)
s očekávaným nejvyšším výkonem.
Pokud žádné
popisky nepřidáte, Google je vytvoří automaticky (pokud to bude možné). Stejně
tak, pokud nemáte video - Google z vašich podklad dokáže sám vytvořit
několik variant. Ty si pak lze prohlédnout přímo v GAds podkladech u
kampaně.
-> Přejdete na danou kampaň a v menu vyberete Skupina podkladů – zde se zobrazí okno s podklady. Klikněte na Zobrazit podrobnosti a uvidíte přehled podkladů vč. automaticky vytvořených podkladů od Google.
Signál publik
V této
části vlastně vybíráte publika, na které se prvotně Google zaměří při
doručování reklam. Tím, že mu upřesníte, kdo jsou a mohou být vaši zákazníci,
rychleji se systém naučí pracovat a doručovat reklamu. Následně bude hledat
takové potencionální zákazníky skrze všechny sítě (vyhledávací, obsahové, video
aj.), kteří udělají požadovanou konverzi.
Jako
publikum můžete vybrat nejen retargetingová publika a vlastní seznamy, ale také
publikum např. dle zájmů či toho, co hledali na webu.
Publik do
daného signálu publik můžete přidat více. Proto doporučujeme přidat všechna
publika, která vás napadají – tedy retargetingová, vlastní, dle zájmů a
hledanosti, případně i další možnosti.
Tvorba
signálu nového publik
- Nejprve
zadejte název publika.
- Vlastní
segmenty – zde vybíráte publikum dle zájmů nebo záměru nákupu či publikum,
které na webu hledali konkrétní klíčová slova. Mezi další možnosti patří
rozšířit segment o lidi, kteří navštěvují určité typy webů či používají některé
typy aplikací.
- Vaše data –
sem spadají retargetingová publika jako návštěvníci webu
- Zájmy a
podrobné demografické údaje – vyberte konkrétní zájmy o koupi určitých
produktů, životní události a další.
- Demografické
údaje – můžete segmentovat dle pohlaví, věku či podrobněji i dle rodičovství a
příjmu domácnosti.
V pravé
části stránky pak vidíte data o zvoleném publiku – jeho velikost, procentuální
zastoupení žen x mužů a procentuální rozložení věkových skupin.
Vámi
vytvořený signál publik se uloží a můžete ho využít i v dalších kampaních.
Rozšíření
Zde si již
jen vyberete, zda chcete použít rozšíření na úrovni účtu, nebo jestli chcete
této nové kampani vytvořit úplně nové rozšíření. Volba rozšíření se vybírá vždy
pro konkrétní typ rozšíření, tedy např. pro rozšíření o odkazy na podstránky, o
propagaci, strukturované úryvky apod.
Jakmile dokončíte tento poslední krok, přejdete ještě na Přehled. Zde si zkontrolujte, zda je vše v pořádku a tak, jak má být. Pokud ano, klikněte vpravo dole na Publikovat kampaň.
Následně se
dostanete do přehledu a nově vytvořená kampaň je aktivovaná.
Pokud vám běží kampaně v nákupech a zároveň spustíte kampaň typu Performance Max tedy Maximální výkon a obě kampaně budou obsahovat stejné produkty, počítejte s tím, že se klasické kampaně zhorší a Google začne upřednostňovat kampaň Maximální výkon, až na konec původní přestane doručovat.