Následně podle toho obchodník volí strategii komunikace i úsilí, které má smysl do potenciálního získání zakázky věnovat. Jinými slovy dobrý obchodník dokáže potenciální zákazníky segmentovat podle potenciálu koupě.
Digitální marketéři se snaží při optimalizaci digitální reklamy co nejvíce přiblížit chování skvělého obchodníka – snaží se:
Jinými slovy modelují reklamní publika, vymýšlejí rozdílné komunikační strategie pro rozdílná publika a zasahují je reklamními sděleními.
Úspěch celé téhle hry závisí na tom, jak přesně se povede namodelovat publika – zda se podaří najít taková kritéria pro segmentaci, která od sebe odliší zákazníky s vysokým potenciálem koupě od těch s nižším. V dnešní době často segmentujeme podle kritérií, jako jsou:
Když se nad tímto způsobem segmentace trochu víc zamyslíme, zjistíme, že rozhodně částečně zpřesňují cílení, ale typicky to není to, pomocí čeho dokážete spolehlivě odlišit kupní potenciál. Prostě jednoduše proto, že toto nejsou ta kritéria, podle kterých to poznává dobrý obchodník.
Zapojením UX metod dokážeme mnohem přesněji modelovat segmenty s vyšším potenciálem koupě. Nejedná se samozřejmě o jednu všespásnou metodu, ale je nutné s ohledem na typ byznysu, specifika cílové skupiny a další kritéria zvolit ty metody, které budou mít efekt.
V Sherpas velmi často využíváme metody, jako jsou dotazníkový výzkum, mapování zákaznických cest či persony, což rozhodně není konečný výčet. Co tyto metody dokážou přinést, si popišme na zjednodušeném příkladu prodeje cestovního pojištění.
Dotazníkový výzkum v cílové skupině nám prozradí například, jaké parametry hodnotové propozice produktu jsou pro zákazníky důležitější nebo jak dlouho před odjezdem na dovolenou zákazníci cestovní pojištění uzavírají.
Zdroj dat: Vlastní dotazníkový výzkum Sherpas z ledna 2016
Zdroj dat: Vlastní dotazníkový výzkum Sherpas z ledna 2016
I zjednodušený model zákaznické cesty pro konkrétní personu nám například odhalí, že když se lidé chystají na dovolenou autem, hledají si na internetu informace o dálničních známkách a poplatcích. Když se chystají do exotických destinací, zajímá je vízová povinnost či očkování.
Se znalostí těchto dílčích vhledů nám nejednou začínají krystalizovat publika s velmi vysokým potenciálem koupě – například:
Obecně strategie pro jednotlivá publika s ohledem na jejich potenciál koupě může u cestovního pojištění vypadat například takto.
V okamžiku, kdy máme dobře vydefinované ty nejcennější segmenty potenciálních zákazníků, můžeme reklamní investice prioritně nasměrovat do zasažení těch publik, kde očekáváme vyšší potenciál koupě. Tím lze celkově zvýšit efektivitu reklamy při zachování výše celkových reklamních investic. Důvod, proč to tak funguje, je jednoduchý – do oslovení těch nejcennějších lidí budete sice třeba investovat 2x více peněz (abyste jim nedali šanci přemýšlet o konkurenci), ale pokud je u nich očekávaný konverzní poměr 4x vyšší, vyplatí se to.
Pokud bychom tento příklad dopočítali do konce, tak k tomu, abyste zvýšili efektivitu reklamních kampaní o 10 % stačí, aby zlatý segment s velkým potenciálem koupě představoval jen setinu celé audience.
V celé úvaze je důležité si uvědomit, že kritéria, podle kterých dokážete identifikovat byznys potenciál zákazníka, jsou klíčovým know-how firmy. Není to něco, co by mohl vědět jakýkoli reklamní systém – ten může pouze podle kritérií, která mu sdělíte lépe či hůře segmenty namodelovat.
Klíčem k úspěchu je však vždy nalezení vhodné kombinace metod, které budou mít přínos pro daný typ byznysu, specifika cílové skupiny a stav firmy. Obecně platí, že čím delší je zákaznická cesta, a čím větší roli na kupní rozhodnutí má brand firmy, tím více může zapojení UX metod zvýšit efektivitu reklamních kampaní.